Jouw merk gedragen door engagement

Het landschap van ondernemen is de laatste twintig jaar drastisch veranderd. De opkomst van internet bracht bedrijven dichter bij hun klanten, maar de snelle online innovatie zorgde er ook voor dat organisaties achter de techniek aanrenden. Na het barsten van de internetbubbel in de jaren '90, met als gevolg een stabieler online werkveld met ongeschreven spelregels, kunnen we vaststellen dat het internet voor ondernemers vooral een klimaat is waar goedgezinde engagement het sleutelwoord is.

Een Facebook-pagina is niet genoeg

Laten we er niet omheen draaien: de meeste ondernemingen worstelen nog steeds met hoe ze nieuwe technologie optimaal in kunnen zetten voor hun merk. Natuurlijk heeft jouw organisatie een Twitter-account en een Facebook-pagina, houd je netjes je Google+-pagina bij en zorg je ervoor dat op vaste tijden een blog op jouw website verschijnt. Het probleem? Dit is allemaal eenrichtingsverkeer. Een Facebook-pagina is vandaag de dag niet genoeg meer om mensen aan jouw merk te binden, een tweet is een bericht dat verdwijnt in een oceaan van andere tweets en een blogpost is mogelijk niet interessant. Ben je wel actief bezig engagement met jouw klanten te genereren, bijvoorbeeld door een vraag te stellen op Twitter? Goed bezig! Helaas is dit ook maar minimaal, want een vraag, een leuke Facebook-post of een goed bijgehouden Pinterest-pagina bouwt geen community op die terug blijft komen voor jouw content.

Een passend platform

Hoe zorg je er dan voor dat mensen zich wel verbonden voelen met jouw merk en terug blijven komen naar jouw plek op internet? Hiervoor heb je een platform en een plan nodig. Het platform is het kanaal, het plan de keuze voor dit kanaal. Dit kan een social media-pagina zijn bijvoorbeeld, maar ook een deel op jouw eigen website. Neem bijvoorbeeld Microsoft. We hebben het dan over een gigant op hard- en softwaregebied die in staat is enorme engagement te genereren. Dit doen zij nog steeds op traditionele wijze (persbericht uitsturen, waarna dit op websites verschijnt en opgepikt wordt door een community van, vooral, tech-liefhebbers). Echter, persberichten die voor engagement met het merk Microsoft zorgen blijven indirecte eenrichtingscommunicatie. Dit zorgt ervoor dat de engagement van tijdelijke aard is. Het bedrijf weet dit prima op te vangen door middel van haar blogs, die oproepen tot een dialoog.

Geen know-it-all-houding

Op de Nederlandse website van Microsoft vind je een vijftal blogs: Microsoft voor werk, Partner, Microsoft TechBlog, Technologie en maatschappij, en Windows Nederland. Microsoft voor werk is een prima blog om te lezen als je meer wilt weten over tips en trucs om de software van Microsoft optimaal in te zetten voor je werk. Interessant is hoe de schrijvers van de blogs, medewerkers van Microsoft, continu de lezers vragen om reacties en om tips. Het bedrijf laat de know-it-all-houding over haar software varen, terwijl ze tegelijkertijd op persoonlijke titel haar medewerkers inzicht laat geven over aspecten van haar software die je als lezer misschien nog niet kent. Dit zorgt voor een optimaal engagement, want een lezer wordt letterlijk uitgenodigd deel te nemen aan een discussie zonder bij voorbaat verantwoording te moeten afleggen aan autoriteiten als de schrijver van de blogpost.

Garantie voor succes

Betekent deze directe uitnodiging tot engagement ook daadwerkelijk volop engagement met jouw merk? Zeker niet, want succes is nooit gegarandeerd en dat geldt voor binding van klanten aan jouw merk net zo. Het is zeker een stap in de goede richting. Microsoft heeft specifiek gekozen voor een blogging-platform om de boodschap, bijvoorbeeld haar software effectief inzetten op het werk, optimaal naar voren te schuiven. De social media-platformen die het bedrijf gebruikt om de blogs onder de aandacht te brengen, zijn van secundair belang en niet de primaire keuze om de boodschap mee te brengen. Dit kan overigens wel, als dit bij de boodschap past.

Korte lijnen

Hierbij komen we bij een belangrijk punt: de keuze voor het platform. Bedenk van tevoren wat je wilt zeggen, hoe je dit wilt zeggen en wat je hiervoor nodig hebt. Dit klinkt als een open deur, maar bedenk goed: heb je een boodschap die je via Twitter wilt verspreiden, maar is deze langer dan 140 tekens? Dan is Twitter gewoon niet het juiste platform voor jou en past dit bericht wellicht beter in blogvorm. Heb je echter een uiting die visueel van aard is, zoals een foto of afbeelding, dan is Twitter al logischer. Een verzameling van afbeeldingen is dan weer beter om via Pinterest of mogelijk een Facebook-album te verspreiden. Eventueel kun je een secundaire melding maken van je uiting om de engagement te vergroten, maar pas hier wel mee op. Volgers van jouw merk houden meestal van korte lijnen. Niemand wil via een tweet naar een Facebook-post gestuurd worden om uiteindelijk een blogpost op je eigen website te lezen. Hiermee delen ze jouw boodschap ook minder en zullen ze zich minder verbonden voelen met de content, wat nooit de bedoeling kan zijn.

Interactie

Engagement komt neer op communicatie, door de dialoog open te zetten tussen jou en de volgers van je merk en je potentiële klanten. Er kan om aanzet tot actie gevraagd worden en dit levert meer op dan passief een boodschap communiceren, maar aanzet tot interactie werkt mogelijk nog beter. Een goed voorbeeld is Old Spice, een mannenparfummerk dat sinds jaar en dag te boek staat als oubollig. Tot 2010 dan, want toen startte het merk een campagne verspreidt over diverse media die het merk helemaal naar het hier en nu trok. De campagne droeg de naam The Man Your Man Could Smell Like, waarin een hoofdrol was weggelegd voor Isaiah Mustafa, die de naam 'Old Spice Man' droeg. Naast enkele hilarische tv-commercials deed Old Spice iets heel slims met het karakter Old Spice Man. Deze doorbrak continu de fourth wall door de kijker direct aan te spreken. Het bedrijf zette ook het karakter in om vragen te beantwoorden op YouTube die via Twitter ingezonden werden. Met andere woorden: het communicatiekanaal werd helemaal opengezet tussen het publiek en het merk op interactieve wijze. Er ontstond parasociale interactie, schijninteractie tussen publiek en merk. Dit klinkt negatief, maar is het niet, want het merk Old Spice werd gepersonifieerd in de vorm van Old Spice Man die daadwerkelijk het publiek toesprak. Dit tilde de engagement naar een hoog niveau. Het resultaat? Old Spice wordt nu gezien als jong en bruisend merk.

Jouw eigen organisatie in de praktijk

Microsoft en Old Spice zijn slechts voorbeelden. Het is mogelijk dat jouw organisatie niet de tijd en het platform heeft om dergelijke engagement te genereren met je doelpubliek. Vergeet niet dat engagement niet onmiddellijk plaatsvindt. Om dit te bewerkstelligen zijn het platform en plan belangrijk, maar ook jouw mogelijkheden. Laat het groeien van engagement met jouw doelpubliek niet het ondernemen zelf in de weg zitten, maar laat het je steun in de rug zijn. Begin rustig met een dagelijkse tweet of twee, wees eerlijk en tweet persoonlijk en vertrouwd. Plaats eens een foto van het dagelijkse werk op jouw kantoor op Facebook en laat de zoektocht naar potentiële leads even voor wat het is. Kijk naar de reacties van je volgers en ga met hun feedback serieus aan de slag. Dan kun je altijd kijken welk platform past bij jouw organisatie en boodschap, en laat tegelijkertijd zien dat je jouw doelpubliek serieus neemt. Dan komt die engagement vanzelf wel!