Jouw bedrijf klaarstomen voor een nieuw tijdperk: smart commerce

Het is een opwindende tijd voor digital advertising: consumenten bevinden zich meer online dan ooit te voren, en video speelt daarin een sleutelrol. Dat biedt kansen voor retailers die de relatie met hun klanten willen verdiepen. Marleen Smit, hoofd van Google Retail in Nederland, deelt welke trends dit nieuwe tijdperk in retail gaan bepalen.

De retailsector staat geen moment stil. Niet alleen de pandemie, ook discussies over privacy van consumentengegevens zorgen ervoor dat het de laatste jaren steeds harder gaat met ontwikkelingen en veranderingen in het landschap van commerce en retail. Een van de belangrijkste spelers die daarbij de richting zal bepalen, is Google. Met vooruitstrevende technologieën zoals Google Lens, analysetools en bepalend beleid op het gebied van privacy leggen zij de basis voor een nieuw soort ecosysteem op het gebied van advertenties. Marleen Smit, retail director bij Google Nederland, deelt met ons de belangrijkste trends, en vertelt hoe Google bedrijven helpt daarop in te spelen.

De winkel van de toekomst: omnichannel

Een ding is zeker: de coronacrisis heeft het winkellandschap blijvend veranderd. De klantreis die ooit voorspelbaar en rechttoe-rechtaan verliep, bestaat nu uit een wirwar van contactmomenten, zowel online als offline. Ook toen de winkels weer opengingen, bleven Nederlandse consumenten massaal online informatie zoeken en online winkelen: via websites, social media en zelfs via de Smart TV. Uit een recente Ipsos-enquête blijkt dat 55 procent van de Nederlandse consumenten wel vijf verschillende kanalen gebruikt om producten aan te schaffen in een tijdsbestek van twee dagen. Onderzoek van Ipsos toont bovendien aan dat er meer tijd wordt besteed aan online winkelen (58 procent) dan aan shoppen in een winkel (42 procent) - een flinke toename sinds pre-coronajaar 2019.

“De klantreis heeft veel touchpoints en digitale aanwezigheid is nog nooit zo cruciaal geweest voor het stimuleren van zowel online als in-store-ervaringen. Retailers moeten digitaal denken, maar niet alléén op online focussen”, zegt Smit. Consumenten benaderen hun shopervaring immers ook multidimensionaal: ze doen online inspiratie op en kopen het product uiteindelijk offline, of juist andersom. “Retailers moeten voor een naadloze omnichannel-ervaring zorgen, zodat consumenten tijdens hun klantreis moeiteloos tussen kanalen kunnen switchen”, zegt Smit.

Ze wijst op Google Lens, een technologie waarmee je je camera op een object kan richten om er vervolgens digitale informatie over te ontvangen. De afgelopen jaren investeerde Google flink in deze dienst die de digitale en fysieke wereld samenbrengt. Zo werd in de Verenigde Staten Multisearch in Lens onthuld, een pilot waardoor gebruikers een zoekopdracht kunnen starten aan de hand van een foto of screenshot. Zo kun je bijvoorbeeld zoeken naar een broek die je leuk vindt, maar in een andere kleur. Of je fotografeert een eettafel en voegt de zoekterm ‘salontafel’ toe om een bijpassende meubelstuk te vinden. “We blijven onze diensten continu ontwikkelen en verbeteren zodat ze een duurzame ervaring kunnen bieden voor consumenten. Als het een succesvolle pilot blijkt te zijn willen we dit ook uitrollen naar meerdere landen”, zegt Smit.

Focus op video, het medium van de toekomst

Het online retail-aanbod blijft zich uitbreiden. “Het is daarom des te belangrijker om top-of-mind te zijn bij consumenten”, zegt Smit. Simpel gezegd: wees daar waar je prospects en klanten zich bevinden. En met meer dan twaalf miljoen maandelijkse gebruikers is YouTube daarvoor de ideale tool. Google’s videoplatform blijft groeien in populariteit, in elke niche denkbaar. In 2021 keken mensen 40 procent langer naar video’s over voertuigen dan een jaar eerder. Video’s over buitenactiviteiten zoals kamperen, surfen, klimmen en paragliden kregen zelfs 50 procent meer kijktijd dan in 2020.

Daar kun je als retailer van profiteren. Uit onderzoek blijkt namelijk dat 90 procent van de mensen nieuwe merken leert kennen via YouTube, en het platform vervolgens ook gebruikt om er meer over te leren. 75 procent van de consumenten vindt dat YouTube de traditionele klantreis verbetert omdat het zorgt voor onverwachte inspiratie. “Video, zeker in combinatie met social proof, helpt om de cirkel tussen inspiratie en actie te sluiten en aankoopbeslissingen te beïnvloeden”, zegt Smit. Retailers doen er dan ook goed aan om in YouTube te investeren, vooral nu de ontwikkelingen hard gaan. Nieuwe in-stream advertentieformats zorgen voor engagement, terwijl mobile-first en social video een vlucht nemen.

Inzicht in klantgedrag stimuleert verkoop

“Als het op e-commerce aankomt, geldt: change is the only constant. Wie bij wil blijven, moet hier snel en adequaat op kunnen reageren. Inzicht in klantgedrag kan worden ingezet om win-win-situaties te creëren voor zowel merken als consumenten”, vertelt Smit.

Dankzij Google Insights kunnen bedrijven middels zoektrends en vraagprognoses bijvoorbeeld voorspellen in welke producten klanten geïnteresseerd zijn, wat het makkelijk maakt om vooruit te plannen. “Een upgrade in het bestsellersrapport (dat de populairste merken en producten in Google Shopping weergeeft) zorgt ervoor dat retailers tot op lokaal niveau kunnen inzoomen op wat klanten willen. Waardevolle informatie die zij kunnen inzetten in het inkoopproces of bij de bevoorrading van winkels”, zegt Smit. Via Insights zag verkoopplatform Etsy bijvoorbeeld een toename in het aantal mensen dat op ‘sweatshirts en hoodies’ zocht en pasten zij hun winkelbevoorrading, contentstrategie en advertentieactiviteiten daarop aan. Het zorgde voor een verkoopstijging van 49 procent in Google Zoeken en Shopping-campagnes in die categorie, terwijl de consument werd behoed voor een ‘out of stock’-melding.

Investeer in vertrouwen door privacy voorop te stellen

We schreven het al eerder: consumenten verwachten een naadloze omnichannel-ervaring. Online personalisatie speelt hierin een belangrijke rol. Het kan het koopgedrag van klanten zelfs zodanig beïnvloeden dat het de omzet met tien tot vijftien procent kan verhogen, blijkt uit onderzoek van McKinsey. First-party data - gegevens die bedrijven rechtstreeks van hun bezoekers, klanten of prospects verzamelen - zijn hierbij van grote waarde. Mensen zijn bereid hun gegevens te delen met bedrijven die ze vertrouwen en zolang ze weten dat ze zelf de touwtjes in handen hebben, ontdekten Ipsos en Google. En dat, stelt Smit, zou leidend moeten zijn in de retail van de toekomst.

“Vertrouwen is van het grootste belang voor klanten en voor ons. Digital advertising moet zich in alle sectoren, en dus ook retail, ontwikkelen richting privacybehoud. Wij geloven dat een duurzame first-party datastrategie marketeers kan helpen zich aan te passen aan dit nieuwe privacyvriendelijke landschap”, zegt Smit. Hoe zo’n duurzame strategie er dan uit ziet? Focus bijvoorbeeld op waarde-uitwisseling: in ruil voor persoonlijke informatie krijgen klanten bijvoorbeeld premium content, toegang tot een app of exclusieve aanbiedingen. Gebruik gegevens vervolgens weer voor het creëren van positieve advertentie-ervaringen, toegespitst op wat de klant echt wil. Zo’n strategie zorgt ervoor dat het delen van gegevens als zinvol wordt ervaren door marketeers én klanten.

Neem het sieradenmerk Pandora. Zij willen hun klantenbestand in twee jaar tijd verdubbelen door initiatieven te lanceren die gericht zijn op waarde-uitwisseling. Dit doen ze onder andere door het aanbieden van gepersonaliseerde promoties en door het vereenvoudigen van het online afrekenproces. Daarbij kunnen klanten persoonlijke informatie delen in fysieke winkels wat de klantervaring zal optimaliseren. “Zo’n strategie is zinvol en doeltreffend”, zegt Smit.

Wie klaar wil zijn voor de toekomst van retail, moet meeveren op het gedrag en de verwachtingen van de consument. Als de afgelopen jaren iets hebben uitgewezen is het wel dit: wie zich het snelst aanpast en slim gebruik weet te maken van nieuwe mogelijkheden, trekt uiteindelijk aan het langste eind.

Meer van dit soort artikelen lezen? Bekijk de nieuwste editie en alle voorgaande uitgaves hier.