Geforceerde banners irritant maar doeltreffend

Het onderzoek is uitgevoerd door Miriam de Roos in opdracht van de VU en onderzoek- en adviesbureau MeMo.Tegenwoordig wordt de invloed van banners en het effect van geforceerde banners nogal eens betwijfeld door critici. Het gaat hier om bijvoorbeeld de DHTML layers (deze verschijnen onverwachts op het computerscherm en verdwijnen pas nadat ze bewust via het kruisje weggeklikt worden) en de expandable/roll-over (deze rolt over de hele website heen). MeMo onderzocht in het experiment verschillen tussen geforceerde en statische banners op de variabelen: herinnering van het merk, herkenning van het merk, de irritatie die de banner opleverde en de attitude ten opzichte van het merk.

Irritatie geen invloed op attitude ten opzichte merk
In het experiment werd een situatie gecreerd waarin respondenten aandachtig bezig waren, zodat deze in dezelfde hoedanigheid verkeerden als doelgerichte internetgebruikers. Uit het onderzoek blijkt dat logos in geforceerde banners significant vaker correct herinnerd (85% om 23%) en herkend (89% om 37%) worden dan logos in statische banners. De geforceerde banners leiden echter wel tot een significant hogere mate van irritatie dan de statische banners. Deze irritatie heeft alleen geen effect op de attitude ten opzichte van het merk.

Een belangrijk gegeven is dat er in het onderzoek gebruik is gemaakt van bekende merken. Geforceerde banners kunnen voor adverteerders van bekende merken dus bijdragen aan het vaker correct herinneren en herkennen van het merk, welke volgens het mere-exposure effect zullen leiden tot voorkeur voor het merk. De irritatie die geforceerde banners kunnen opwekken bij internetgebruikers, schaadt de attitude ten opzichte van een bekend merk dus niet.

Miriam de Roos: Sterke merken hebben tussen de oren van de ontvanger al zon duidelijk beeld, attitude en gevoelens ingeslepen dat een kortstondig moment van irritatie geen significante verandering doet plaatsvinden van hoe mensen naar merken kijken, beoordelen of ervaren.

Korte termijn
Sander Bosch van MeMo: Dit laatste aspect is een belangrijke onderzoeksuitkomst. Het betekent dat sterke merken, in contrast met onbekendere merken, meer gebruik kunnen maken van impactvollere, geforceerde (richmedia) oplossingen. Het is wel belangrijk om er bij stil te staan dat deze bevindingen hebben betrekking op de korte termijn. Sterke merken kunnen vooral in een korte periode aan het begin van de campagne deze geforceerde uitingen inzetten om reclame herkenning te laten toenemen.

Nu duidelijk is dat geforceerde (rich media) banners op korte termijn bijdragen aan reclame en communicatie-doelstellingen als herkenning, zal toekomstig onderzoek zich richten op de langere termijn effecten ervan. Ook heeft MeMo2 interesse in de verschillen in de beeldvorming van nieuwe of onbekende merken en hoe dit online gecontroleerd positief kan worden benvloed.