Waarom we wel een andere prijs accepteren voor vliegticket en niet voor brood

Toch zal je dit waarschijnlijk niet als oneerlijk ervaren. Als je met je buurman uit het vliegtuig naar de bakker gaat, en jullie een andere prijs voor een volkoren brood betalen, voelt dit echter wel oneerlijk. Wat zijn de onderliggende redenen waarom in dit geval de prijs als oneerlijk wordt ervaren? Simon-Kucher & Partners heeft dit recentelijk onderzocht met verschillende casestudies wat de belangrijkste redenen zijn voor de verschillen in de perceptie van eerlijke of oneerlijke prijsstelling door bedrijven.

Vier belangrijkste redenen

De belangrijkste redenen voor de verschillen in de perceptie van eerlijke of oneerlijke prijsstelling door bedrijven zijn hieronder genoemd.

1. Aanwijsbare reden: de prijs verandert door de tijd, zonder dat de consument hier een aanwijsbare reden voor ziet. Wanneer er bijvoorbeeld sprake is van een beperkte capaciteit, kan prijsdifferentiatie wel worden geaccepteerd. Zoals wanneer je overdag een Uber neemt en hiervoor een andere prijs betaalt dan aan het eind van een concert wanneer iedereen naar huis wil. Echter, wisselende prijzen in de supermarkt tijdens spitsuren wordt als oneerlijk ervaren omdat er hier in mindere mate sprake is van een beperkte capaciteit.

2. Persoonlijke kortingen: de prijs verschilt van persoon tot persoon op hetzelfde moment zonder dat er een verschil zit in de consument. Wanneer twee mensen naar een kledingwinkel gaan en ze een andere prijs betalen voor hetzelfde product, wordt dit als oneerlijk ervaren. Gepersonaliseerde en impliciete kortingen middels een loyaliteitsprogramma wordt wel geaccepteerd, zoals bijvoorbeeld Albert Heijn doet. Dit komt omdat in dit geval consumenten in de supermarkt niet op de hoogte zijn van de prijs die iemand anders voor hetzelfde product betaalt. Korting voor 65+ en studenten wordt ook als acceptabel ervaren voor veel diensten, terwijl ze hiermee toegang krijgen tot dezelfde diensten.

3. Exorbitant hoge prijzen: de prijs lijkt heel hoog, zeker in vergelijking met de waargenomen kostprijs of vergelijkbare goederen. Zoals bijvoorbeeld bij popcorn in bioscopen: de kostprijs is ongeveer 50 cent terwijl de verkoopprijs oploopt tot 6 euro voor een portie. De prijs wordt dan als oneerlijk ervaren.

4. Vertrouwen in de industrie: de prijs is niet transparant of de industrie wekt de schijn van oneerlijke prijzen, kortom de omstandigheden scheppen geen vertrouwen. Wanneer onduidelijk is waarom bepaalde producten veel kosten of er sprake is van een monopolie, kan dit leiden tot een oneerlijk gevoel van prijs bij consumenten.

Elk van deze redenen kunnen ervoor zorgen dat een prijs als oneerlijk wordt ervaren. Er zijn echter relatief veel situaties aan te geven waarin prijsdifferentiatie dus wel wordt geaccepteerd, zoals bijvoorbeeld bij vliegtickets, treinkaartjes of Uber-ritjes. De vraag en aanbod afstemming lijkt een geaccepteerde manier van werken en is in lijn met de trend van dynamische prijzen. 

Wat echter nog steeds niet geaccepteerd wordt is wanneer je bij de bakker een hogere prijs moet gaan betalen voor je brood als de broden bijna op zijn. In dit geval zijn er genoeg andere opties beschikbaar om de honger te stillen. Echter, wie weet verandert ook de acceptatie in deze markt in de toekomst.