Vijf braincandies uit René Boenders bestseller

René Boender startte al vroeg zijn carrière in de marketing en advertising. Hij was nog geen twintig toen hij begon aan zijn internationale baan bij McCann. Hij werkte mee aan campagnes van Goodyear, Coca Cola, L’Oreal en H&M. Begin jaren ’90 begon hij zijn eigen bureau, BBCW. Sinds 2000 geeft hij gastcolleges en adviseert hij als brainagent en trendteller. Dat doet hij voor iedereen, voor pr- en marketingprofessionals, maar ook voor ceo’s van internationale bedrijven.

Twee dagen geleden begon ik te lezen in Boenders bestseller ‘Great to Cool’. En hoewel ik geen marketingman ben, lees ik het geboeid. Dingen die ik al enigszins vermoedde worden verduidelijkt met een korte gedachtegang aan de hand van een kort citaat van een bekende auteur, filosoof of kunstenaar. Het boek leest als een trein.

‘Great to Cool’ is ontstaan naar aanleiding van de vele lezingen die Boender gaf. Na afloop vroegen bezoekers om een kopietje van de lezing. ‘Of heeft u misschien een boek?’ Toen hij deze vraag voor de tienduizendste keer hoorde, begon Boender daadwerkelijk aan dat boek. Hij deelt in ´Great to Cool´ zijn know-how met de lezers, of zoals hij het zelf zegt zijn ‘know-now’. Hij koos ervoor te praten via ‘braincandies’; korte, krachtige inspiratiekronkels met sprekende quotes. Met elke braincandy geeft hij een tip, een techniek of een wijsheid mee.  Als een goeroe - niet uit India, maar uit de Hollandse polder -, zegt Boender: ‘Jij kan het verschil maken’. Het knetterde inderdaad af en toe in mijn hersenen. Ik geef een paar voorbeelden van die braincandies:

1. Sta open voor de 3”12”E regel

In drie seconden moet je tekst, mededeling een ‘par’ hebben, een primair affectieve reactie, in twaalf seconden een ‘sar’, een secundair affectieve reactie. In twaalf seconden controleert een lezer / kijker of zijn of haar impulsieve belangstelling terecht was en of het de moeite waard is om verder te kijken, te luisteren of eventueel te bestellen. Loopt dit goed af, dan heb je een 'E contact' met iemand, een contact voor de Eeuwigheid.

2. Eq en sq verdringen iq

In 1995 werden beslissingen genomen, aldus Boender, voor zeventig procent op basis van ratio (iq), voor veertig procent op basis van emotie (eq) en voor tien procent op basis van de spirit van iets of iemand (sq).  In 2010 zijn de cijfers sterk veranderd.  Een beslissing wordt dan voor 38 procent op basis van wat we weten, genomen voor 47 procent op basis van het gevoel en voor 15 procent op basis van de spirit.

3. Usp is voorbij, isp is in.

Hoe word je groot, aantrekkelijk. Met een unique selling point, was tot voor kort de gedachtegang. Maar steeds meer producten lijken op elkaar. Het wordt nageaapt. Wat maakt dan toch het onderscheid? Het isp, het inspirational selling point. Het is de inspiratie, die volgens Boender het verschil maakt. Hij geeft het voorbeeld van Annemarie van Gaal met haar Russische tijdschriften. Toen ze problemen had met de traditionele distributiemethoden ervan, schakelde ze jongetjes in die met hun bananen bij de verkeerslichten stonden. 'Waarom kunnen die jongetjes geen tijdschriften verkopen?’ Zo ga je met je persoonlijke isp naar meer sq.

4. Van Return on Investment naar Return on Involvement

Een bedrijf meet zijn resultaat via het Return on Investment (ROI) cijfer. Maar, aldus Boender, ‘de meeste ondernemers hebben hun verstand een veel te grote rol gegeven.  Je doet het best zaken op intuïtie.’ Intuïtie is verstand met haast. En daarmee heb je veel meer lol in je werk. Iedereen zit vol ideeën. ‘Laat die toe en creëer enthousiasme, energie en creativiteit.’

En nog een laatste candy, en de andere moet je maar lezen in het boek:

5. Leren om te leren of leren om te inspireren?

Er is tegenwoordig zoveel informatie, dat het bijna niet te bevatten is. En waarom iets leren als je het kunt opzoeken? Boender beveelt aan vijf keer per jaar buiten je eigen kader te treden en open te staan voor verandering. Hoe? ‘Door naar verhalen van anderen te luisteren en die te vertalen naar de eigen omgeving, bedrijf of product. Dat is ‘idea generation’.’

Vragen aan de auteur

Boender komt uit Oostvoorne, liggend aan de zee, net boven de provincie Zeeland, maar behorend tot de provincie Zuid-Holland. Hij wilde graag een paar vragen beantwoorden.

Een optimistisch persoon, René Boender, althans dat is mijn indruk. Is er een link tussen Oostvoorne en dat optimisme? En klopt dat optimisme?

'Als je vlak bij de zee woont en je ruikt de zilte lucht, dan voel je je sowieso lekkerder. Dus ja, het helpt wel. In een donker bos heb je minder licht en licht is nodig. Ik ben van nature zeer optimistisch en zie kansen in elke bedreiging. Terwijl een pessimist zelfs bedreigingen ziet in de meeste kansen. Pessimisten zijn echter vaak slecht geïnformeerde optimisten. Dus laten we ze helpen en bevliegen met energieke optimistische en vooral realistisch informatie die aanzet tot actie…'

Met welke actueel thema ben je op dit moment bezig? Wat zijn de problemen, waar liggen de oplossingen?

'Op dit moment schrijf ik de laatste brain candies voor mijn nieuwe boek: 'Cool is Hot!'. Ambitieuze brain candies met een missie. Ik merk overal ter wereld dat wij het zat zijn om te blijven hangen in de crisis. Dus wordt de shift van iq naar eq nog belangrijker om op weg te gaan naar ´business happiness.´ Van ROI naar ROI. Van Return on investment naar Return on involvement. En die is echt voor iedereen weggelegd. Maar je moet ’t wel willen...'