Tussen barista's en bonen: de Coffee Company van Dick de Kock gaat verder onder vleugels van Douwe Egberts

Het voelt als thuiskomen. Douwe Egberts is terug op Hollandse bodem en koffieman Dick de Kock is terug bij het bedrijf waar hij ooit begon. Maar wat gaat de overname in de praktijk betekenen: Senseo in de Coffee Company of goede bonen in de Douwe Egberts Cafes? Het is de vraag die menig koffieliefhebber zich afvroeg toen bekend werd dat de kleine koffieketen in handen zou komen van commerciele grootmeester Douwe Egberts.

De twee partijen verschillen in alle toonaarden. Waar Douwe Egberts met Senseo en spaarpunten zoveel mogelijk geld in het laatje wil brengen, gaat het bij de Coffee Company om karakter en kwaliteit. De afgelopen zestien jaar stampte hij 35 vestigingen uit de grond waar grootstedelijk publiek maar al te graag een onderkomen vindt. Nu kiest hij ervoor om zijn bedrijven te verkopen aan de koffiefabrikant die grootstedelijke allure ontbeert en in de afgelopen tien jaar weinig vernieuwingen heeft laten zien.

Als de banken niet in de problemen waren gekomen, was de Coffee Company waarschijnlijk nog het eigendom van mede-oprichter Dick geweest. Maar de banken begonnen begin 2009 wel te morren. De bankschroeven werden aangedraaid en Dick, die voorheen zeventig procent van zijn geld bij de bank haalde, kon voor niet meer dan dertig procent van de benodigde middelen bij de bank aankloppen. Genoeg om zijn bestaande vestigingen winstgevend te houden, maar te weinig om de groei te realiseren die hij voor ogen had. Daarbij kwam dat de aandeelhouders van de Coffee Company enerzijds investeerders van het eerste uur waren. Met andere woorden: rijp voor het bejaardentehuis of in elk geval in een fase van hun leven beland waarop ze ook eens wilden cashen. Anderzijds waren er in de loop der tijd diverse aandeelhouders bijgekomen van verschillende achtergrond en pluimage waardoor het moeilijk was eenheid te vinden. Om slagvaardig te kunnen zijn in de toekomst moest Dick dus op zoek naar een aandeelhouder die voldoende middelen beschikbaar stelde om de Coffee Company te kunnen doen laten groeien.

Respect

Dick weet dat de keuze voor Douwe Egberts opvallend is. ‘Op Twitter vreesden klanten dat ze voortaan Senseo in hun Coffee Company zouden krijgen.’ Dick verzekert dat dat uiteraard niet gaat gebeuren. Douwe Egberts was juist de enige partij die de keten wilde overnemen zonder het karakter en de kwaliteit ervan om zeep te helpen, vertelt hij. ‘Andere opties waren een investeerder vinden die alleen maar vanuit financiéle waarden denkt of ons laten overnemen door een partij als Starbucks. In dat geval weet je zeker dat je winkel groen geverfd wordt. Douwe Egberts is de enige die ons als aanvulling ziet en veel respect toont voor wat we hebben opgebouwd.’

Douwe Egberts wil de identiteit van de Coffee Company behouden en tot nu toe is dat goed gelukt. In de vestigingen zal de de klant niets merken van de overname; de machines malen dezelfde bonen als voor de overname en de barista’s weten nog altijd een klein kunstwerk van het melkschuim te fabriceren. ‘Douwe Egberts is inmiddels slim genoeg om te weten dat je een detailhandelbedrijf niet moet vermengen met fast moving consuming goods’, verklaart Dick de tot nu toe succesvolle samenwerking. ‘Het bedrijf was zelfs zeer geinteresseerd in het detailhandelconcept en waren zelf ook bezig om de Douwe Egberts Cafes opnieuw op de kaart te zetten. Het plan was vanaf het begin om de twee organisaties, in elk geval aan de achterdeur, samen te laten werken.’

Dat is gebeurd. De operationele aansturing van de Douwe Egberts Cafes gebeurt nu vanuit het hoofdkantoor van de Coffee Company. Dick heeft nu 60 winkels onder zich, 35 eigen kindjes en 25 stiefzonen. De hele familie leeft in harmonie samen. Even werd er ook gesproken om de twee koffiebars onder een noemer te laten voortbestaan, maar dat plan heeft men snel laten varen. ‘De Coffee Company moet blijven doen wat ze al deed alleen dan nog beter en in meer vestigingen’, zegt Dick opgelucht. De Douwe Egberts Cafes worden daarentegen wel op de schop gegooid. Aan Dick de taak om met een nieuwe invulling te komen en een marketingstrategie te ontwikkelen waarmee Douwe Egberts Cafes naast de door hemzelf opgezette koffiewinkels gaan gelden.

Het klinkt wat ironisch: Dick, die er jarenlang alles aan deed om een koffieketen op te zetten die wars was van platte commercie en prat ging op koffie van hoogwaardige kwaliteit, gaat zich richten op puntensparende Senseodrinkers. Blijft hij nog wel geloofwaardig voor zijn achterban die hem roemde om zijn verfijnde koffiesmaak en passie voor bijzondere bonen uit alle windstreken? ‘Mij gaat het nog altijd om de koffie’, verzekert Dick. ‘Klanten van Douwe Egberts Cafes kunnen in de toekomst gaan rekenen op meer keuze en nieuwe melanges, barista’s krijgen eenzelfde opleiding en we blijven alle barista’s stimuleren om mee te doen aan Europese wedstrijden in koffiezetten en -proeven.’ Daarnaast ga ik ook met het uiterlijk van de winkels aan de slag zodat het Douwe Egberts Cafe een plek wordt waar koffiedrinken een feestje wordt.’

Dagjesmensen

Ondertussen wil Dick er zorg voor dragen dat de beide ketens die hij nu onder zijn hoede heeft hun eigen karakter behouden. Een uitgebreide doelgroepanalyse is daarvoor onontbeerlijk. ‘De Coffee Company trekt de grootstedelijke koffieliefhebber’, weet Dick nu. ‘Een vestiging in Venlo gaat niet werken, in Tilburg hebben we er een gehad en die konden we na zes maanden weer sluiten. Daar heb je te maken met dagjesmensen die een bak koffie willen met een lekker stuk appeltaart. Niks voor de Coffee Company, maar wel de perfecte doelgroep voor Douwe Egberts Cafes.’

Dick heeft er goed over nagedacht, maar heeft hij wel iets met zijn nieuwe doelgroep die zo anders is dan de koffiedrinker waar hij de afgelopen jaar zijn aandacht op heeft gevestigd? ‘Ik ben in elk geval een stuk ouder dan de gemiddelde DE-drinker’, lacht hij. ‘Maar belangrijker is dat ik behalve koffieman ook een marketingman ben en dan is Douwe Egberts een fantastisch leuk bedrijf om voor te werken. De lange traditie van het bedrijf is door de overname van de Amerikanen op de achtergrond geraakt, ik vind het een uitdaging om die weer naar de oppervlakte te brengen.’

Het is precies die traditie waarmee Dick de concurrentie uit het veld wil slaan: ‘Het familiegevoel, de tijd nemen voor een lekkere kop koffie aan de oud-Hollandse koffietafel en ook de wat truttige spaarpunten zijn krachtige elementen om een nieuwkomer van Amerikaanse origine te kunnen weerstaan.’ Voor wie denkt dat een strijd tegen de Amerikaanse koffiegrootmacht Starbucks een onbegonnen zaak is, heeft het trouwens mis. Dick claimt dat zijn Amsterdamse vestigingen geen cent minder omzet hebben gedraaid sinds de Starbucks-paleizen voet aan de hoofdstedelijke grond zetten.

Geen monomane drive

Veel ondernemers moeten er niet aan denken om terug te gaan naar een baan in loondienst. Ook voor Dick is het een rare gewaarwording om ineens een maandelijks loonstrookje te ontvangen. Tegelijkertijd ziet hij het als bijzaak: ‘ik kan nog steeds hetzelfde doen wat ik wil en er wordt meer naar ons geluisterd dan de volume van onze business zou rechtvaardigen. Douwe Egberts heeft zelfs iemand gestuurd die ervoor zorgt dat wij niet bedolven raken onder de papiermolen van het grote bedrijf, maar kunnen doen waar we goed in zijn’. Bang dat uiteindelijk ook de Coffee Company in een nieuw jasje wordt gestoken, is Dick niet. ‘Ik heb het gevoel dat er voldoende mensen zijn die ook in de toekomst het karakter kunnen waarborgen. Als je kinderen uit huis gaan is dat toch ook heerlijk? Natuurlijk is het even emotioneel als je die met volle tassen de straat uit ziet fietsen, maar dat duurt maar even. Daarna is het tijd voor leuke nieuwe tijden.’

Het klinkt wellicht wat vreemd uit de mond van de man die 35 succesvolle ondernemingen realiseerde, maar het label ‘geboren ondernemer’ zou Dick zichzelf niet zo snel opplakken. ‘Ik heb geen monomane drive die koste wat het kost tegen de woeste stormen in allerlei hindernissen overwint. Ik ben ook niet iemand met wie het altijd fantastisch gaat en wiens glas altijd halfvol is. Ik ben veel gematigder en houdt van structuur en discipline. Je moet jezelf soms dwingen tot iets en niet alleen maar doen waar je zin in hebt’, vindt Dick. Zijn werk is gewoon zijn werk, niet zijn kindje waar hij dag en nacht voor moet zorgen. ‘Ik heb niks met zo’n inspiratieverhaal van een romantische ondernemer die doet waar hij zin in heeft en midden in de nacht met de beste bedrijfsplannen komt. Ik werk van negen tot vijf. Mijn bedrijf is gewoon werk, leuk werk, maar wel werk.’