Scoren met neuromarketing

Neurowetenschapper Victor Lamme heeft slecht nieuws voor traditionele marketeers. Op grote schaal consumenten aan de tand voelen over hun inkoopplannen heeft volstrekt geen zin. Met die gegevens het consumentenvertrouwen in kaart brengen is al helemaal zinloos. Wat mensen zeggen heeft weinig te maken met hun uiteindelijke koopgedrag, betoogt Victor. ‘Het zijn de onbewuste emoties die bepalend zijn.’ Als auteur van onder meer het boek ‘De vrije wilbestaat niet’, probeert hij bedrijven aan het verstand te peuteren dat de correlatie tussen de bewuste intentie van mensen en het uiteindelijke gedrag nagenoeg nul is. Als voorbeeld geeft hij een onderzoek dat gedaan werd naar drie anti-rookcampagnes. Voorafgaand aan de campagne werden consumenten en marketeers gevraagd welke van de drie campagnes zij het meest effectief achtten (afbeelding 1). Na lanceringvan de campagnes bleek de voorspellende waarde van de enquête zo goed als afwezig (afbeelding 2). Het is voor Victor een van de vele bewijzen dat traditionele marketing lang niet zo doeltreffend is als bedrijven graag willen denken. Een ander bewijs daarvoor vindt hij in het feit dat tachtig tot negentig procent van nieuwe producten binnen een jaar van de markt verdwijnen.

Hoe dan wel?

‘Het brein is de plek waar beslissingen worden gemaakt’, stelt Victor. Sinds een paar jaar schuift hij mensen onder de hersenscanners om hun hersenactiviteit te meten als ze naar een product of campagne kijken. Die activiteit heeft hij inmiddels in kaart gebracht, samen met zijn onderzoeksteam weet Victor precies te vertellen welke netwerken in onze hersenen actief worden als wij emoties als begeerte, angst, relevantie of plezier ervaren. ‘Die emoties zijn bepalend voor de beslissing die mensen maken om iets wel of niet te kopen, maar worden vaak niet bewust ervaren door de consument. Nu we met een hersenscanner deze emotiestructuren in kaart kunnen brengen, kunnen we voorspellen of een campagne of product aansluiting vindt bij de potentiële klant. Dat is de grootste kracht van neuromarketing’, concludeert Victor, ‘dat je door het meten van het brein daadwerkelijk het koopgedrag van consumenten kunt voorspellen.’

Terug naar de anti-rookcampagnes, ook daar is gekeken naar de hersenactiviteiten van de ondervraagde consumenten en marketeers (afbeelding 3). Het resultaat was wat neurowetenschappers als Victor verwachtten: wat het brein voorspelde als meest effectieve variant, bleek inderdaad de campagne te zijn die in de praktijk als beste uit de bus kwam. Maar het is lang niet het enige onderzoek dat de onderzoeksmethode van Victoronderschrijft. Vorig jaar nog voorspelde Neurensics op basis van hersensonderzoek welke reclamespotjes de grote kanshebbers waren voor de Effie Award. En inderdaad, Eneco die er vandoor ging met een van de prijzen, stond hoog op het lijstje van de neuromarketeers.

Struisvogelpolitiek

Inmiddels draait Neurensics op volle toeren. Sinds anderhalf jaar is het een officieel bedrijf dat allerhande reclame-uitingen doormeet op effectiviteit en potentie. Steeds meer bedrijven als Heineken, Ahold en Google kiezen eieren voor hun geld en kloppen bij Victor aan in plaats van een nieuw traditioneel marktonderzoek op poten te zetten. Van verpakkingen, tot banners, boekcovers en reclamespotjes: bijna alles is te meten. ‘Onze rol is scannen en adviseren op verbeterpunten’, legt Victor uit. ‘Bedrijven kunnen scantijd huren en een enkele banner of een complete marketingcampagne doormeten. Inmiddels hebben we zoveel commercials gezien dat we wel weten wat er in een fi lmpje voor zorgt dat er bijvoorbeeld zo hoog gescoord wordt op een negatieve emotie als boosheid. We kunnen de klant dan vertellen welke elementen minder succesvol zijn en welke het juist heel goed doen in het brein.’

Hoewel Neurensics sterk groeit en vanaf de allereerste dag winst maakt, is neuromarketing nog relatief onbekend. Victor verklaart: ‘Vanuit de traditionele marktonderzoekers wordt er met argusogen naar ons gekeken en het bedrijfsleven is nog sceptisch. We zien bedrijven die het interessant vinden en het uitproberen en ondernemers die er een sterke struisvogelpolitiek op nahouden. Die laatste reactie snap ik wel, onze pitch is een vervelende boodschap voor traditionele marktonderzoekers. Bedrijven stoppen veel geld in marketingafdelingen, dan is het bericht dat je niets hebt aan wat mensen zeggen geen fijn nieuws.’

Ontwikkeling

Ondernemers over de streep trekken is niet het enige dat Victor te doen staat. Waar audio- en visuele boodschappen goed gecoverd zijn bijNeurensics, kunnen nog niet alle productkenmerken getest worden. Denk aan het gebruik van een smartphone of de smaak van de nieuwste ontbijtreep, dat is een stuk lastiger te meten in een mri-scanner. Zo kwam Google onlangs met het verzoek om het gebruik van mobiele websites door te meten, dat vergt een andere aanpak. ‘In dat geval hebben we mensen buiten de scanner het product laten ervaren en de emotionele herinnering van dat gebruik binnen de scanner opgeroepen met beelden. Het is minder direct en daardoor minder betrouwbaar, maar op dit moment de enige manier waarop het gebruik van een product te meten is.’

Het lastigste te meten is smaak, vervolgt Victor: ‘Je kunt wel met vloeistof en slangetjes aan de gang, maar een wijntje door een slangetje is wel een hele andere beleving dan uit een glas. Iets eten is een mix van structuur, hoe je het eet, geur et cetera. Dat is behoorlijk moeilijk in een scanner.’ Twee jaar geleden maakte Siemens nog hoofdscanners waarmee er gemakkelijk testen konden worden uitgevoerd met producten als telefoons en voedsel. Als het aan Victor ligt komen die apparaten zo snel mogelijk terug, maar tot op heden worden scanners alleen voor de medische wetenschap gemaakt. ‘Daar moeten hoofden in, maar ook knieën en ledematen’, zegt Victor. ‘Pas als neuromarketing een vlucht gaat nemen wordt het voor fabrikanten interessant om specifiek voor deze markt te gaan bouwen en weer hoofdscanners op de markt te brengen.’ Wat dat betreft is er in de toekomst nog een hoop te verwachten op het gebied van neuromarketing.

Voorlopig staat voor Victor internationale uitbreiding, grotere bekendheid en verdere ontwikkeling van zijn testmethodes bovenaan zijn prioriteitenlijst. Zo wil hij het voor elkaar krijgen om emoties van seconde tot seconde in kaart te brengen. Op dit moment worden de nieuwste methodes daarvoor ontwikkeld. Zinvol, vindt Victor, want vaak zijn het maar een paar seconden in een commercial waar een negatieve emotie wordt geactiveerd en het misgaat. Als hij dat precieze moment straks kan aanwijzen, kan hij de effectiviteit van marketinguitingen dus nog beter voorspellen en bedrijven nog beter adviseren.

Neurensics gebruikt 3T Philips MRI-scanners en 3T Siemens MRI-scanners die zijn uitgerust met randapparatuur waardoor het mogelijk is reacties van proefpersonen te registreren, oogbewegingen te meten en kwalitatief hoogstaand geluid en beeld aan te bieden.

Blij brein

Er komt een tijd dat traditionele marketeers het niet meer redden met hun eigenwijze struisvogelpolitiek, denkt Victor. Het is een kwestie van afwachten voordat ook die bedrijven in gaan zien dat er veel winst te behalen valt door neuromarketing in te zetten. Nu zijn de reacties nog flink gemengd, regelmatig krijgt Victor het verwijt dat hij mensen hersenspoelt om dingen te kopen die ze eigenlijk niet willen. ‘Ik vind dat een rare interpretatie van ‘willen’’, verdedigt Victor zijn methode. ‘Wij adviseren bedrijven om spullen te maken waar ons brein blij van wordt. In essentie is dat juist precies wat je wilt, alleen weet je dat niet. Ford zei ooit: “Als ik aan mijn klanten had gevraagd wat ze hadden gewild, hadden ze gezegd “ik wil een sneller paard”” en ook Steve Jobs zei dat het niet de taak van de klant is om te weten wat hij wil, maar dat het zijn taak als CEO van Apple was om te weten wat de klant wil. Dat denk ik ook: als je van te voren aan mensen had gevraagd of ze een stuk glas wilden waar ze met hun vingers overheen kunnen gaan had iedereen gezegd “laat maar”. Nu is de iPad er en wil niemand meer zonder. Hetzelfde geldt voor neuromarketing.’