Podcasts: waarom ze nu wel interessant zijn voor marketeers

In de afgelopen jaren schudde Google de tech-industrie op. Het bedrijf kondigde aan podcasts als volwaardig zoekresultaat in de Google-zoekmachine te laten verschijnen. Met 3,5 miljard zoekopdrachten per dag kan dit de populariteit van podcasts naar ongekende hoogtes stuwen. Zeker nu het ook mogelijk wordt om in de browser te luisteren door op een play-knop te klikken.

The Daily

Of de podcastadvertentiemarkt nu ook meteen weelderig gaat bloeien is onzeker. Wel is duidelijk dat, door de groeiende luistercijfers, ook grote bedrijven serieus werk willen maken van dit medium. De cijfers liegen er dan ook niet om. In de Verenigde Staten luistert 24 procent ouder dan twaalf maandelijks naar een podcast. 

Amerikanen zijn verknocht aan The Daily, de dagelijkse nieuwspodcast van The New York Times (3,8 miljoen luisteraars) en This American Life, een podcast met verschillende verhalen rondom een specifiek thema (2,2 miljoen luisteraars). Statista projects meldt dat er in 2021 meer dan 100 miljoen podcastluisteraars in de Verenigde Staten zullen zijn. Dat is een enorme potentiële advertentiemarkt.

Toch blijkt marketing in praktijk lastig. Zelfs grote podcasts hebben moeite om advertenties binnen te halen. Als zij advertenties binnenhalen oogt het vaak ongemakkelijk. Zo heeft Ezra Klein, de podcastpresentator van nieuwsorganisatie Vox, het dagelijks over MeUndies: onderbroeken voor het hele gezin. Toch gek als je midden in een spannend interview met Mark Zuckerberg zit.

Niche

Ondanks deze groeipijnen blijven podcasts in trek. Het medium heeft een charme dat zeldzaam is in het moderne medialandschap. Maar waarom? Het idee van een podcast is dat je snel de diepte in kan gaan. De podcast richt zich daarom vaak op een niche, een kleine groep met een gemeenschappelijke interesse. Luisteraars zijn vaak erg betrokken. Als de inhoud van de podcast aanspreekt, is de kans dat het vaste luisteraars worden groot.

Zo vormt een podcast een gemeenschap van allerlei mensen die geïnteresseerd zijn in hetzelfde nicheonderwerp. Daartegenover kunnen luisteraars in absolute anonimiteit blijven. Er is geen auditief medium dat deze combinatie zo exclusief aanbiedt.

Schijnwereld

Daarnaast kan de podcast als tegenreactie op de huidige beeldcultuur worden gezien. Een podcast faciliteert iets dat bij veel beeldmedia ontbreekt: intimiteit. Waar je bij veel media vooral de buitenkant ziet, ben je bij een podcast even van die schijnwereld losgekoppeld. Geen virtuele vrienden, geen openbaar profiel, geen externe prikkels. Enkel gesprekken die gaan over jouw niche-onderwerp. Dus alles op een rijtje: veel luisteraars, een nichemarkt en een intiem platform. Wat houdt de moderne marketeer tegen? 

Okergele Volvo

Een van de nadelen voor podcastmarketers is dat je wel heel makkelijk een advertentie kan doorspoelen. Met een druk op het scherm ben je 15 seconden verder en mis je de hele advertentie. Toch is het gek dat dit als probleem wordt beschouwd. Op televisie kan je reclame ook gewoon wegzappen, en op internet kan je advertenties uitzetten met adblockers. Een sterker argument is dat podcastadvertenties niet effectief zijn: je weet als adverteerder niet precies wie je bereikt. Bij advertenties op sociale media weet je dat wel. Met het micro-targetingmodel van Facebook weet je het zelfs zo precies dat privacy-organisaties als Bits for Freedom alarm slaan. Met micro-targeting is het bijvoorbeeld mogelijk om advertenties te richten op Iraanse expats in Amsterdam met een open relatie en een okergele Volvo.

Cost-Per-Mile

In april werden de podcastmarketingopties besproken in de Podcast over Media van Ernst-Jan Pfauth, uitgever van De Correspondent, en Alexander Klöpping, medeoprichter van Blendle. Pfauth kwam met de mededeling dat de podcast inmiddels 20.000 luisteraars per aflevering heeft. Niet slecht voor een Nederlandse podcast. Klöpping sprak zijn verbazing uit: ‘Ik geloof er geen reet van. Hoe wordt dat gemeten?’ Dat wist Pfauth ook niet precies.

Gek genoeg hoor je zelden reclame als je naar de Podcast over Media luistert. Hoe zit dat? Klöpping gaf aan met CPM’s te werken. Dit staat voor Cost-Per-Mile. Adverteerders betalen dan per duizend keer dat een advertentie wordt beluisterd. De afwezigheid van reclame geeft aan dat Klöpping en Pfauth simpelweg te weinig adverteerders kunnen vinden die CPM’s inkopen. Dit tekort roept vragen op over precieze cijfers in de Nederlandse podcastmarkt.

Subsidie

Helaas ontbreken de harde cijfers van het podcastgebruik in Nederland. Dit maakt het moeilijk voor adverteerders om in te schatten hoe groot het potentiële klantbereik van podcasts is. Wel kunnen individuele podcastmakers zoals Pfauth en Klöpping hun eigen bezoekersaantallen bijhouden en zien waar deze bezoekers vandaan komen en naartoe gaan. 

Dag en Nacht, het eerste Nederlandse podcastplatform, probeert met behulp van deze gegevens podcastmakers te koppelen aan adverteerders. Het platform ontving in 2017 een subsidie van het Stimuleringsfonds voor Journalistiek en neemt sindsdien onder andere de Podcast over Media en Haagse Zaken, de NRC-podcast over politiek, onder zijn hoede.

Wasdom

Het is een eerste stap om de Nederlandse podcastindustrie rendabel te maken. Met speciale software van het Amerikaanse podcastbedrijf Art19 kunnen bedrijven heel specifiek advertenties aanbieden. Diverse groepen krijgen dan verschillende advertenties te horen, afhankelijk van individuele kenmerken. Kortom: micro-targeting.

Zo dreigt een intiem, niche medium in handen te komen van de machtige marketingindustrie. Dat is maar goed ook. Dit is het moment van wasdom, waar podcasts zich eindelijk gaan meten met de rest van het medialandschap. De taak van de podcastmakers is om het exclusieve karakter van podcasts te behouden. Het moet de plek blijven waar verdieping en anonimiteit samenkomen.

De plek waar je aandachtig luistert en niet nodeloos wordt afgeleid. De nieuwe marketingtools kunnen het medium volwassen maken, mits de podcastmakers trouw blijven aan de kracht van de podcast.