Organisaties sturen, niet achter de feiten lopen

Economisch uitdagende tijden leveren bedreigingen maar ook kansen op voor nagenoeg iedere organisatie. Bedreigingen kunnen resulteren in verschuivingen, inkrimpingen, fusies en zelfs faillissementen. Maar op het moment dat concurrenten wegvallen, gaan klanten op zoek naar een alternatief. Het is de kunst hierop in te spelen. Dat begint bij het analyseren wat er in de organisatie gebeurt. De vervolgstap is het nemen van de juiste maatregelen die helpen om de toekomst vorm te geven. Daarvoor zijn tools en een correcte informatievoorziening noodzakelijk. Hoe stuur ik mijn organisatie beter aan met hulp van business intelligence?

Waarom business intelligence?

Bedrijven proberen op verschillende manieren hun voortbestaan veilig te stellen. Sommigen kiezen voor de kaasschaafmethode: met steeds minder mensen het werk doen. Kans is groot dat medewerkers steeds meer op hun tenen lopen waardoor de kans op fouten en ontevredenheid toeneemt. Of deze ondernemers bezig zijn met het bepalen van de koers van hun bedrijf, valt ten zeerste te betwijfelen. Het is waarschijnlijker dat ze meer ad-hoc-maatregelen nemen. En zich laten leiden door datgene dat op hen afkomt – wat ze min of meer laten gebeuren.

Kritieke prestatie-indicatoren

Het alternatief is om slimmer te gaan werken en de ontwikkelingen voor te zijn. Een adequate informatievoorziening is hierbij essentieel. Een organisatie die met kritieke prestatie-indicatoren (KPI’s) en monitoring gaat werken – en dus echt op een professioneel niveau met business intelligence aan de slag gaat – wordt vanzelf gezonder en succesvoller. De organisatie krijgt zo actuele en relevante informatie om de goede beslissingen te nemen.

Moeite met informatie uit databerg halen

Een onderzoek van UNIT4 in mei 2012 wijst uit dat negen van de tien handelsondernemingen in Nederland op omzet sturen en dat veel groothandels nog op een vrij basaal niveau zitten op het gebied van business intelligence. Uit een onderzoek van Deutsche Telekom uit juni 2013 blijkt dat meer dan 40 procent van zo’n 250 West-Europese nutsbedrijven niet klaar is voor ‘big data’. Uit een onderzoek van Frans IT-multinational Steria in september 2013 bleek dat slechts 7 procent van
de ondervraagde bedrijven ‘big data’ als zeer relevant beschouwt. Het onderzoek bestond uit een rondvraag
bij 668 bedrijven in twintig Europese landen. Ook bleek dat 70% van de ondervraagde organisaties geen BI-governance en 72 procent geen BI-strategie heeft – en dus niet zelf aan het stuur zit. Tevens bleek de kwaliteit van de data in 38 procent van de gevallen de BI-achilleshiel van bedrijven te zijn. Als zulke problemen onopgelost blijven, is het niet mogelijk om adequaat te reageren op kansen en bedreigingen, trends op tijd te signaleren of op het juiste moment voor de juiste acties kiezen. Hoe meer, beter en actueler de data, des te betere beslissingen zijn er te nemen. Deze trends zijn in elke branche waarneembaar en vormen een potentiële bedreiging voor de bedrijfscontinuïteit. Op aanwezige informatie – en die informatieberg groeit alleen maar – maak je immers beslissingen voor de toekomst. De kansen liggen daarom in informatie die organisaties al
tot hun beschikking hebben. Steeds meer ondernemingen werken met erp-systemen. Dit zijn in de kern transactiesystemen. Ze hebben de ruwe data in de databases, maar die zijn niet in te zetten voor uitgebreide stuurinformatie, omdat erp-systemen niet gemaakt zijn voor uitgebreide analyses. Ook rapportagesoftware voor basisrapportages wint aan populariteit. Maar voor een succesvolle en financieel gezonde business is dit tegenwoordig niet meer voldoende. Kortom, ondanks dat een organisatie veel data in haar systemen heeft, is er geen goed inzicht in die gegevens of kennis over het omzetten van die gegevens in bruikbare informatie. De juiste tools ontbreken of de organisatie zet de tools niet optimaal in.

Business intelligence geeft inzicht

Hoe business intelligence tot betere resultaten leidt, komt in onderstaande voorbeelden tot uiting. Een verfwinkel weet dat een schilder normaal gesproken binnen een bepaalde tijd moet terugkomen voor nieuw materiaal. Als de schilder te lang niet is langs geweest, kan de verfwinkel actie ondernemen. De klant opbellen en vragen of de klant wellicht met schilderen is gestopt of dat hij misschien naar een concurrent is overgelopen en zo ja, waarom. Eventueel kan de winkelier zijn klant een verbeterd aanbod doen of hem op een andere manier tegemoet komen.
 De winkelier moet dan wel eerst – bij voorkeur door een geautomatiseerde melding – geattendeerd worden dat zijn klant langer dan normaal is weggebleven. Daar is inzicht in de data voor nodig. Bij veel organisaties waar dit inzicht al aanwezig is, heeft vaak slechts één of enkele personen beschikking hierover – en dus nog niet alle betrokkenen. Het zit daardoor nog niet geworteld in de ‘genen’ van de onderneming om gedegen actie te ondernemen en zichzelf te sturen en te ondersteunen in de dagelijkse werkzaamheden.

Iedereen een analist met mobile devices

Om altijd en overal onmiddellijk op meldingen in te kunnen spelen, hebben organisaties mobile devices nodig. Met mobile devices hebben alle medewerkers informatie over de klant altijd bij de hand. Verkopers en vertegenwoordigers kunnen dan ook gelijk de diepte in gaan bij een klant, in plaats van dat ze antwoorden verschuldigd blijven en later op zaken moeten terugkomen. De ontwikkeling van business intelligence lijkt onvermijdelijk te leiden naar het principe van ‘everybody is an analist’ - niet alleen het managementteam, maar ook de receptionistes. Zij kunnen eveneens hun werkprocessen optimaliseren met behulp van relevante en correcte informatie over wie ze aan de telefoon hebben.

Sturen op brutomarge per klant

Een belangrijk struikelblok is voor veel organisaties dat
ze geen goed zicht hebben op de brutomarge per klant. Zij lopen dus het risico om veel inspanning te leveren om een heleboel producten te verkopen terwijl daar maar heel weinig marge op zit. Met 1 miljoen euro omzet en een marge van 30 procent verdient een onderneming meer dan met een omzet van 2 miljoen euro en 10 procent marge. Zo kan het voor ondernemers soms interessant zijn zich bijvoorbeeld meer op klant nummer vijf en zes te richten of die verder te ontwikkelen, omdat ze daar veel gezondere marges op maken dan op de allergrootste klanten. Met de grootste klant die mogelijk een hoge kortingsmarge geniet, kunnen ze nieuwe afspraken maken. Een soortgelijke ‘Pareto-situatie’ (waarin met 20 procent van het werk 80 procent van het inkomen wordt verdiend) geldt uiteraard ook voor het assortiment van een winkel. Actieve analyse van deze informatie, daar vervolgens op sturen en beslissingen nemen, gaat uiteindelijk positieve resultaten opleveren.

Deelleveringen en deelprestaties - first-time-right

Bedrijven kunnen ook sturen op de marge van een opdracht gedeeld door het aantal deelleveringen of deelprestaties. Een winkel behaalt een omzet van bijvoorbeeld 100 euro met 10 deelleveringen. Het kan dan zo zijn dat die winkel beter 80 euro kan omzetten met vier deelleveringen, omdat ze zo goedkoper werken. Inzicht in welke leveringen veel deelleveringen hebben, voor welke klanten die bestemd zijn, wat voor type orders het betreft en van welke vertegenwoordiger ze afkomstig zijn, is van vitaal belang. Ook het ‘first-time-right-principe’ bij orders en leveringen is belangrijk: in één keer goed leveren.

Conclusie

Ondernemers kijken nog weleens naar business intelligence als een kostenpost - niet
als een manier om geld te verdienen. Toch toont onderzoek aan dat hoe volwassener de informatievoorziening van een organisatie is, hoe beter de performance wordt. Het is niet voor niets en geen toeval dat succesvolle bedrijven een soort ‘IT-fabrieken’ zijn waarin niet alleen alle processen geautomatiseerd zijn, maar ook het informatieproces op een hoog niveau staat. Ze hebben maximaal inzicht in hun klanten en producten. De benodigde informatie om goed met de uitdagingen van tegenwoordig om te kunnen gaan, is bij veel organisaties al grotendeels aanwezig. Het ontbreekt echter vaak aan de juiste tools of het juiste gebruik om die data om te zetten in sturingsinformatie. Als organisaties dat weten te bewerkstelligen, kunnen ze hun handelingssnelheid vergroten, focus aanbrengen op de juiste activiteiten, producten, processen en klanten. En dus meer geld verdienen, wat net het verschil kan maken tussen overleven en opgeven.