Ondernemers weten meer dan ze weten

Wat doen ondernemingen eigenlijk met al die digitale gegevens? Waarschijnlijk niets. Ze staan er niet bij stil dat ze gegevens in huis hebben die verder niemand heeft. Daar moet dus voordeel uit te halen zijn. En dat is ook zo.

In 2007 publiceerde de Amerikaan Tom Davenport zijn inmiddels beroemde boek ‘Competing on Analytics’. Om even kort door de bocht te gaan: in dat boek legt hij uit dat elke onderneming in een bepaald marktsegment over precies dezelfde gegevens beschikt als het gaat over de markt, prospects, resellers, toeleveranciers, de economie en desnoods het weer – maar dat de eigen dataverzameling uniek is en dus elk bedrijf onderscheidt van de concurrentie.

Het nauwkeurig spitten in de eigen gegevensberg kan informatie naar boven brengen die de andere ondernemers niet hebben. Het kan bijvoorbeeld een vermoeden met harde cijfers bevestigen of juist ontkrachten, waardoor veel beter onderbouwd beslissingen kunnen worden genomen. Het kan ook zaken naar boven halen waar Sales en Marketing nooit bij stil hadden gestaan. Hoe dan ook, sinds de publicatie van dit boek is de belangstelling voor Analytics, het grondig analyseren van de eigen digitale gegevensverzameling, in elk geval enorm gegroeid.

Het is een misverstand te denken dat Analytics alleen maar iets is voor grote ondernemingen. Het is waar dat die het al veel langer doen. Maar grote of kleine organisatie: er is een berg data en daarin verstopt zit informatie. Sommigen denken dat Analytics iets is voor statistici, met ingewikkelde berekeningen en grafieken. Dat heeft er wel mee te maken, maar is er slechts een onderdeel van. Weer anderen denken dat Analytics iets technisch is alleen voor IT’ers, iets met software en data. Dat laatste klopt weliswaar, maar wat er in welke data wordt gezocht is helemaal geen zaak van IT. Het is veel eerder een zaak van Sales en Marketing.

Om beter te begrijpen wat er nu eigenlijk precies bedoeld wordt met Analytics is het goed eens naar een praktijkvoorbeeld te kijken. Een onderneming wil nieuwe producten vooral aan bestaande klanten verkopen. De in de afgelopen jaren opgebouwde informatie van de bestaande klantenkring is met software geanalyseerd en zo kon heel nauwkeurig worden vastgesteld welke klanten in aanmerking zouden kunnen komen voor een ander product. Op de geselecteerde groepen kon vervolgens een marketingcampagne worden uitgevoerd, met een veel grotere slagingskans dan op een willekeurige andere groep.

Een tweede voorbeeld. Uit analyse van dezelfde klantgegevens kon heel nauwkeurig een profiel worden samengesteld van klanten die opgezegd hadden. Dit profiel werd vervolgens aan de computer gegeven die vaststelde wie van de bestaande klanten nu al aan dit profiel voldeden en dus hoogstwaarschijnlijk binnenkort zouden gaan opzeggen. Op deze groep werd een speciaal marketingprogramma losgelaten om ze te behouden als klant. Heel efficiënt. Zonder Analytics was dit nooit mogelijk geweest.

Er zijn ook bedrijven die speciaal informatie verzamelen – bijvoorbeeld over het gedrag van een bezoeker op een website - om die gegevens te analyseren. Er zijn legio mogelijkheden te bedenken waarin Analytics de ondernemer van dienst kunnen zijn. Fraudeopsporing bijvoorbeeld, door verschillende bestanden te laten analyseren op zoek naar niet van tevoren gedefinieerde ‘rare dingen’. Analystisch software kijkt anders naar die dingen dan een mens.

Er is natuurlijk technologie voor nodig om die grote berg gegevens, die ook nog eens allerlei verschillende formats heeft, snel te doorzoeken. Die techniek bestaat, maar door de prijsstelling is het tot nu voorbehouden geweest aan grote bedrijven. Inmiddels brengt internet uitkomst: de technologie voor Analytics kan via cloudcomputing worden gehuurd en de ondernemer betaalt alleen voor wat hij gebruikt. Dat brengt het scala aan mogelijkheden die Analytics bieden nu ook binnen handbereik van het mkb. Ook kleinere ondernemingen kunnen nu de goudzoekersschep in de databerg zetten en nieuwe inzichten verkrijgen. Waarmee ze de concurrentie te snel af kunnen zijn.