Interview Jeroen Ligthart: 127.000 Facebook-likes binnen 3 maanden

Als bedrijf heb je wel eens een plan. Om winst te maken bijvoorbeeld, of de lancering van een nieuw product te onderzoeken. Tegenwoordig staat er een nieuw punt op de agenda: meer doen met social media. In een maatschappij waar iedereen, inclusief de talloze onderzoekers van kleine twijfelachtige instanties, het nut van social media promoot, durft de ondernemer gewoonweg niet achter te blijven. Deze boot missen we niet. En dus springen we aan boord en proberen we allemaal met onze bedrijfspagina leuk gevonden te worden op Facebook. Of dat lukt, is nog maar de vraag. Of het zin heeft, een goede tweede. Clansman lukte het; binnen drie maanden stond dit bedrijf – een expert in het opzetten en uitvoeren van responscampagnes - zegevierend aan de top van de lijst ‘Meest geliked bedrijf in Nederland.’ De reden waarom ze zich naar de top werkten was echter anders dan die van het gemiddelde bedrijf dat een overvloed aan likes nastreeft. ‘Wij wilden de markt laten zien dat wij de partij zijn die hier verstand van heeft’, vertelt Jeroen Ligthart. Over het werkelijke nut van Facebook voor bedrijven is hij kritisch.

Op weg naar de top

Als specialist op het gebied van responswerving, kloppen klanten vaak bij Clansman aan met de vraag hoe ze hun bereik op Facebook kunnen vergroten. ‘Klanten willen dat wij hun daarbij helpen, dus besloten wij ervaring op te doen met het platform. En hoe doe je dat beter dan zelf likes na te jagen?’ Met de website Uitmetkorting. nl waarvoor Clansman veel werk verricht, ging het bedrijf de strijd op Facebook aan. Met leuke filmpjes en teksten en betaalde advertenties lukte het ze om binnen korte tijd 25.000 likes te werven. Maar daar eindigde het nog niet: binnen drie maanden stond de teller op 127.000 likes en verwierf Clansman de titel ‘Best geliked bedrijf in Nederland’.

Het geheim achter dit succes deed Clansman uiteen in uitgebreide casussen die online te vinden zijn. Een handboek voor bedrijven die eenzelfde overwinning willen behalen? Volgens Jeroen niet, hij raadt de meeste bedrijven af om geld en energie te steken in het werven van likes. Het kost je namelijk een hoop geld – Clansman stak er 35.000 euro in – en het is maar de vraag wat het uiteindelijk oplevert, legt Jeroen uit. ‘Wij gaan die 35.000 euro heus wel terugverdienen, maar met 100.000 abonnees op onze nieuwsbrief verdienen we tien keer meer. E-mail werkt nu eenmaal veel profijtelijker’, concludeert Jeroen. ‘Als klanten naar mij toe komen met de vraag hoe ze hun positie op Facebook kunnen verbeteren, stuur ik ze naar huis met de vraag waarom ze dat nu precies willen. Wat willen ze ermee bereiken?’ Belangrijk is het volgens Jeroen om te bedenken of de berichten die je als bedrijf verspreidt, passen in de communicatielijn van het platform waar gebruikers vooral persoonlijke boodschappen delen. ‘Vaak sluit jouw informatieve bericht niet aan bij de berichten van de gebruikers die je wilt bereiken. Het gevolg is dat er niet op je melding gereageerd wordt, deze niet wordt gedeeld en geliked. Al snel markeert Facebook jouw berichten als onbelangrijk en verschijn je niet langer in de tijdslijn van de gebruikers. De kans dat je dan nog likes krijgt is nihil.’

Het alternatief

Dacht je je naamsbekendheid te vergroten  op Facebook? Jeroen zet die illusie ook direct maar even buitenspel: ‘Als je groot bent krijg je veel likes ja, maar als je onbekend bent is het verdomd moeilijk om er veel te krijgen.’ Daarmee sluit de man die zo’n 127.000 likes waard is zijn betoog af. De conclusie is duidelijk: wil je omzet genereren en je naam bekend maken, dan zul je toch echt andere middelen moeten inzetten. De volgende vraag die wij Jeroen voor de voeten gooien ligt voor de hand: wat zijn de alternatieven die wél werken? ‘E-mailmarketing’, stelt Jeroen, die deze vraag duidelijk had zien aankomen. ‘Nieuwsbrieven werken veel beter dan loze likes. Het effect van je e-mails kun je namelijk nauwkeurig monitoren; de klikratio, je marge, de activiteit van je doelgroep – het staat allemaal in de statistieken.’ Werkt dat dan voor elk bedrijf ? ‘Nee, maar iedere ondernemer die nu met folders langs de huizen gaat, zou moeten nadenken over deze mogelijkheid.'

Spam of gewenste  reclame?

Bij nieuwsbrieven via e-mail denk je echter al snel aan ongewenste post vol aanbiedingen waar je nauwelijks in geïnteresseerd bent. Het mag geen spam heten, want je hebt je zelf ooit voor de nieuwsbrieven aangemeld. Al heb je inmiddels geen flauw idee meer wanneer of waarom. En hoe je ervan afkomt, dat is vaak ook een raadsel. Hoe valt er als bedrijf dan te verdienen aan nieuwsbrieven? ‘Door te zorgen dat consumenten er wél op zitten te wachten’, verklaart Jeroen. Dat vraagt om  uitleg, want hoe maak je van iets dat doorgaans irritatie opwekt, wenselijke post? Clansman wordt door haar klanten aangetrokken om juist daar voor te zorgen. Het bedrijf pretendeert te weten hoe een consument benaderd wil worden en met welke informatie. Jeroen legt ons uit dat er drie gouden regels zijn die de sleutel tot succes vormen van e-mailmarketing.

1. Werk transparant 

'Als je iemand abonneert op jouw nieuwsbrief, moet je dat heel transparant doen. Je kunt het wel heel moeilijk gaan maken om uit te schrijven, maar daar heb je niks aan. Als mensen je berichten niet willen ontvangen, zoeken ze wel een manier om zich uit te schrijven, of markeren ze je simpelweg als spam. Dan stuur je e-mails die niemand leest en waarmee je dus niets verdient. Ik adviseer daarom elke ondernemer om transparant te handelen: maak duidelijk waar mensen zich  voor inschrijven en zorg dat ze zich ook makkelijk weer kunnen uitschrijven.’

2. Zorg dat je communicatie interessant blijft

Misschien wel de grootste bron van irritatie bij nieuwsbrieven die je inbox bereiken, is de weinig tot de verbeelding sprekende inhoud van de brieven. Vaak is je aandacht al bij het lezen van de onderwerpsregel verdwenen. ‘Het heeft geen zin om elke week over hetzelfde te informeren’, geeft Jeroen toe. ‘Ben je een reisorganisatie, dan hoef je mij niet elke week nieuwe reisaanbiedingen te mailen. Dat is maar een paar keer per jaar interessant, daarna wordt het irritant. Als marketeer van zo’n organisatie kun je echter ook mails versturen die wel degelijk de aandacht vangen. Je kunt bijvoorbeeld inventariseren wat het favoriete reisdoel van de abonnee is. In je e-mails schrijf je dan regelmatig met een hele andere inslag over en aan dit land gerelateerd onderwerp. Pas onder die redactionele tekst die prettig leest, plaats je de aanbiedingen voor het desbetreffende land. Zo blijf je bij de interesse van de consument, zonder elke week hetzelfde bericht te sturen.’

3. Schoon elke zes maanden je database op

De omvang van je database is misschien het paradepaardje van je onderneming, het is nog maar de vraag of je er zoveel profijt van hebt. Volgens Jeroen hoef je namelijk niet trots te zijn op 500.000 mailadressen. De helft kun je vaak in de prullenmand van je computer gooien. Aan mailadressen heb je alleen wat, wanneer er een actieve gebruiker achter zit, legt Jeroen uit. ‘Bedrijven als Google en Microsoft meten de activiteit van de ontvangers van je nieuwsbrief. Wanneer jouw bericht niet of nauwelijks gelezen wordt, zullen deze pioniers jouw e-mails als onbelangrijk beschouwen. Het gevolg: je berichten verdwijnen ongezien in de spambak.’ Het leuke van e-mailmarketing is dat je precies in de gaten kunt houden wie van je geadresseerden wel actief is, en bij welke ontvangers je e-mail ongeopend in de prullenmand verdwijnt. De passieve abonnee in kaart brengen is dus zeer eenvoudig. Als het aan Jeroen ligt, doe je elk half jaar een check-up en spoor je alle ontvangers op die drie maanden of langer nauwelijks activiteit vertonen. Die mensen kun je onmiddellijk uit je database schrappen. ‘Dat klinkt raar, maar het zal je uiteindelijk meer opleveren’, stelt Jeroen gerust. ‘De inactieve mensen zorgen er immers voor dat jouw e-mails als onbelangrijk worden beschouwd en ook bij je actieve abonnees in de spambak verdwijnen. Als je de inactieve mensen uit je database schrapt, gaat je activiteitenratio dus logischerwijs omhoog.’ Wanneer die ratio hoog genoeg is zullen bedrijven als Google en Microsoft je nieuwsbrieven weer netjes in de inbox van de geadresseerden zetten. ‘De actieve abonnees blijven, dus per saldo verdien je geen stuiver minder’, zegt Jeroen overtuigend. ‘Je schrapt de helft van je database en verdient meer. Dat klinkt raar, maar zo werkt het.’

Gouden kansen

‘Als je het goed doet is e-mailmarketing bijzonder profijtelijk, benadrukt Jeroen. En hoe hard je ook je best doet, met Facebook zal je dat niet zo snel lukken. Consumenten worden kritischer en hebben steeds minder zin in de onzin die er op Facebook te vinden is. We willen volgens Jeroen meer inhoud in de berichten die we delen en dat bieden advertenties geenszins. ‘Mensen die écht iets te melden hebben, hebben geen tijd voor dit soort platforms. Dus wie doen het wel? Politici, en daarvan is algemeen bekend dat ze de afgelopen twintig jaar niet zoveel te melden hebben.’ Het is niet alleen Facebook waar onzin niet meer verkocht wordt. De markt is ook met e-mailmarketing strenger geworden, merkt Jeroen. ‘Vijf jaar geleden was het veel gemakkelijker om e-mailadressen te genereren, nu gelden er strengere regels en scherpere anti-spamprotocollen. Zomaar inboxen vullen kan niet meer. ‘De jongens worden nu van de mannen gescheiden’, zegt Jeroen. Hij is wel blij met de hogere eisen van de markt. ‘Wat dat betreft zijn wij Roomser dan de Paus; onzin komt er bij ons niet in. De cowboys die dat wel verspreidden, verdwijnen nu eindelijk uit de markt.'