Interview: BrainWash oprichter Mari de Kort

Nadat ze acht salons in Nederland hadden en een paar in België, vonden Mari de Kort en zijn zoons Mareno (29) en Martijn (31) het tijd om Brain- Wash landelijk bekend te maken. Ze stapten in het huwelijksbootje met een privé-investeerder. Dat dit vijf jaar en 150 salons later uit zou lopen op een echtscheiding, wisten de oprichters toen nog niet. Voordat Mari aan het BrainWash-avontuur begon, werkte hij in verschillende branches waar hij werd ingeschakeld om bedrijven te leiden, te adviseren en nieuw leven in te blazen. Altijd in loondienst, maar ook altijd in een grote autonome functie. ‘Ik ben niet iemand die zich aanpast’, verklaart hij. ‘Ik ga het liefst mijn eigen weg.’

Die weg doorkruist de hele wereld en had lange tijd niets te maken met de kapperswereld. ‘Daar kwam ik pas in terecht toen een Duitse kappersketen met 175 salons mij vroeg om directeur te worden en de fi rma van de afgrond te redden. Voordat ik “ja” zei heb ik een jaar lang elk weekend en al mijn vakantiedagen gebruikt om te onderzoeken of ik deze stap echt wilde zetten. Tot dan toe had ik nog nooit direct met consumenten gewerkt’, vertelt Mari, ‘het directe contact met hen was nieuw voor mij.’ Maar voor een nieuwe branche deinst Mari niet terug: ‘Ik wil niet op mijn tachtigste zeggen dat mijn hele leven hetzelfde heb gedaan. Ik werk in diverse branches en wist op mijn vijfendertigste al dat ik meer en intensiever geleefd had dan heel veel mensen van tachtig.’

Nadat Mari van de Duitse onderneming een gezonde fi rma met 140 salons had gemaakt, was het tijd om koers te zetten richting Australië, want ook daar wachtte hem een bedrijf dat van de afgrond gered moest worden. Ditmaal ging het om een keten met een stuk of zestig grote en zeer luxueuze hair- en beautysalons. Dat werd een bloedig avontuur dat Mari heel wat geld heeft gekost. Maar niet voor niets, vindt hij: ‘Het heeft me ook veel ervaring gebracht die ik later kon gebruiken bij het opzetten van BrainWash en nu Yes!’, waarover later meer. Dat geldt overigens ook voor zijn zoons. Martijn voerde zijn afstudeeropdracht uit bij het bedrijf van zijn vader en ook de meer marketinggerichte Mareno reisde af naar Australië om daar ervaring op te doen.

Na het mislukte project in Australië nam familie De Kort plaats aan de keukentafel. Een fl inke dosis ondernemingservaring in de kappersbranche rijker, was het tijd voor iets nieuws. Maar wat? ‘Een kennis zei tegen mij: “ik snap het niet, je bent een Nederlander maar werkt altijd ergens anders. Je kent de hele branche van binnen en van buiten, waarom bedenk je niet een formule die in Nederland kan werken?” Die vraag heeft ertoe geleid dat we een concept bedachten dat brak met alle traditionele kapperswetten: BrainWash.’

‘Bij de opzet van BrainWash hebben we sterk gekeken naar wat de klant wil’. Een doeltreffende blik, zo bleek. Waar de meeste salonhouders, doorgaans zelf kappers, in de voetsporen van de traditionele kapperssalons treden, zorgde deze visie voor een vernieuwingsslag binnen de sector. Een ontwikkeling waar de klant al tijden aan toe was, vertelt Mari, want de klachten over de huidige gang van zaken rezen de pan uit. De grootste pijnpunten kan Mari moeiteloos opsommen, dat zijn namelijk precies de punten waarop BrainWash het anders doet. ‘Allereerst vonden consumenten de prijzen vaak veel te hoog en werden ze vaak negatief verrast bij de kassa. Wij kozen voor een vaste prijs die voor mannen en vrouwen, ongeacht de lengte van het haar gelijk is en zeer laag. Om aan het knelpunt van beperkte beschikbaarheid gehoor te geven, werkt onze formule met uitgebreide openingstijden en zonder afspraak.’

Ook de de Yes!-salons, de onderneming waarmee De Korts momenteel voor een tweede keer de kapperswereld op zijn kop willen zetten, onderscheiden zich met een vaste lage prijs, lange openingstijden, knippen zonder afspraak en in de toekomst een breed aanbod aan vestigingen. Oplossingen die elke ondernemer wel wil kunnen bieden. Maar dat kost geld en draait uit op verlies, toch? ‘Als je drie klanten per dag hebt werkt zo’n concept niet nee, maar met veel klanten werkt het juist heel goed.’ De formule stoelt op het volumeconcept, ook wel bekend van bedrijven als Ikea. Het idee is dat de marge per klant – die door een lage knipprijs klein is - ruimschoots wordt gecompenseerd met de grote hoeveelheid klanten die tijdens de lange openingstijden en in veel filialen met veel medewerkers terecht kunnen.

Het klinkt simpel, maar schijn bedriegt; voor een gezonde winst is meer nodig. Wat is het geheim van BrainWash en Yes!? Is het een ijzersterke ondernemersgeest of is er meer aan de hand? ‘Het is waar dat wij een natuurlijke voorsprong hebben’, zegt Mari eerlijk. Door onze ervaring en bekendheid in allerlei landen hebben wij hele scherpe inkoopcondities. Iedereen weet dat we heel veel salons gaan bouwen en uiteindelijk veel gaan inkopen. Dat voordeel hebben nieuwkomers in de branche niet, die zijn niet vanaf de eerste dag een belangrijke klant.’

Toch is die voorsprong lang niet het enige waarmee Mari en zijn zoons zo’n sterke positie binnen de kapperswereld wisten te veroveren. De mannen bezitten nog een aantal andere belangrijke eigenschappen, vertelt Mari. Want een voorsprong helpt dan wel bij de opzet, je moet je uiteindelijk wel bewijzen. ‘Wat ons anders maakt, is dat wij geen kappers zijn’, begint Mari. ‘Ik ben een echte bouwer en een denker. Denken tot het pijn doet noem ik dat.’ Het resultaat is een concept dat de basis moet bieden voor een bloeiende onderneming. Want: ‘BrainWash en Yes! zijn niet zomaar een reeks salons met als enige overeenkomst een lage prijs en lange openingstijden. Het zijn concepten. En om een concept te laten slagen moet je het tot in de puntjes uitwerken.’

Mari en zijn twee zoons hebben dan ook over alles nagedacht. ‘Bij BrainWash kozen we er bijvoorbeeld voor om elke vestiging dezelfde kleur te geven: oranje. Dat is een positieve kleur’, deelt Mari zijn visie. ‘Het is heel lastig om een slechte stemming te hebben in een oranje omgeving.’ Om hun medewerkers van het concept te doordringen en alle neuzen dezelfde kant op te krijgen, hebben de Korts bovendien een academie opgezet waar hen de Brain- Wash-principes worden bijgebracht. ‘Een goed concept is de basis, maar aan een basis alleen heb je niet genoeg’, waarschuwt Mari. ‘Elk concept heeft een bepaalde levensduur. Die kun je verlengen, maar dan moet je er wel elke dag aan werken. Er zijn voorbeelden genoeg van mensen die buitengewoon goed een onderneming bouwen en vervolgens op hun lauweren gaan rusten. Dan veroudert je concept. Je moet verdergaan.’

Het BrainWash-concept bleek een toverformule, de eerste twee salons liepen direct goed en met 160 salons en zo’n duizend medewerkers mag de keten zich als grootste van de kappersbranche rekenen. ‘Een concept als de onze bestond nog niet en was een bedrijfseconomische zin een gat in de markt’, verklaart Mari de wijze waarop ze de kappersketen veranderd hebben. Namen andere salons de formule over? Ja, en dat was de domste reactie die je kon hebben op ons succes. Ga jij je vaste klanten maar eens uitleggen waarom ze al die jaren drie keer zoveel hebben betaald.’

Slimmere concurrenten beweren dat BrainWash alleen maar zo voordelig is omdat de keten slechte kappers in dienst heeft. Terecht? Mari lacht: ‘we wisten al voordat we de eerste zaak openden dat dat een door de concurrentie bevestigd vooroordeel zou zijn. Daarom hebben we in het begin heel groot op het raam gezet dat we met gediplomeerde kappers werken. Die komen namelijk van dezelfde scholen als die van andere salons; we vissen allemaal uit dezelfde vijver.

Dat de De Korts tegenwoordig nog maar een klein aandeel hebben in BrainWash en zich volledig storten op het veelbelovende Yes!, is niet zomaar gekomen. Vijf jaar nadat de privé-investeerder zich mengde in BrainWash, liep de relatie tussen hem en de De Korts op de klippen. ‘Eerst waren er kleine irritaties’, blikt Mari terug op hun laatste periode bij het bedrijf. ‘Maar al snel werden het grotere scheuren. Naarmate de tijd verstreek voerden wij en de investeerder steeds meer een andere, eigen koers.’ Mari en zijn zoons wilden doorgroeien en internationaal gaan, de investeerder wilde snel geld terugzien van zijn investering en in Nederland blijven. ‘Ik ben een bouwer,’ verklaart Mari zijn drang om het buitenland in te trekken. ‘Als een onderneming eenmaal goed loopt ga ik het al snel saai vinden.’

Beide partijen kwamen er niet uit en hoewel Mari en zijn zoons naar eigen zeggen BrainWash nooit zijn begonnen om te verkopen, is dat wel wat zij deden: ‘We hadden simpelweg geen zin om bij elkaar te blijven terwijl we wisten dat het gedonder zou worden.’ Op een klein aandeel na verkochten Mari en zijn zoons het bedrijf aan de investeerder en trokken zich terug.

Opnieuw zat familie De Kort aan de keukentafel, ditmaal met een fl inke zak geld. Daarmee zouden de drie heren een nieuwe succesvolle onderneming opzetten: Yes!. ‘In de tijd dat we nog bij BrainWash zaten, waren we enorm overtuigd van het concept. Toen we eenmaal weg waren, zagen we ineens wat er beter kon. We gingen aan de slag met een nieuw concept en ditmaal legde we de ambitie extra hoog: we gingen een wereldmerk bouwen.’

De gloednieuwe Yes!-salons hebben België als geboorteland. Met nog altijd een klein aandeel van BrainWash in hun achterzak mogen de oprichters met hun nieuwe formule niet in Nederland aan de slag. ‘Heel bijzonder aan de Yes!-salons is de inrichting’, vertelt Mari enthousiast.’ Wat heel logisch is, maar bijna niemand doet is de klanten met hun gezicht van de muur halen en niet naast elkaar, maar trapsgewijs neerzetten. De klanten zitten in een spotlight waardoor hun knipbeurt een warme en persoonlijke beleving wordt. De salon heeft verder een onderscheidend uiterlijk met zwarte muren en plafonds, een vloer die aandoet als echt hout en grote zwart-wit visuals aan de muur.’ Het volumeconcept is verder uitgebreid met een ‘all you can eat’-achtige formule: met ‘all you can colour’ kleur je je haar op elke gewenste manier voor een vaste lage prijs.

Zowel over de inhoud als de aankleding van het Yes!-concept is goed nagedacht. Ook hier heeft familie De Kort veel tijd besteed aan de uitwerking van het concept en merken ze weer het voordeel van hun natuurlijke voorsprong. Want wat geldt voor de inkoop van haarproducten, geldt ook voor het meubilair waarmee de ondernemers de salons aankleden. ‘Dat zijn luxe en mooie materialen maar omdat de fabrikanten en leveranciers erop vertrouwen dat wij winst gaan maken, kosten ze ons helemaal niet zoveel.’

‘Hoe onze toekomst eruitziet weet ik niet. Mijn eigen kracht is conceptmatig en ligt in de relationele omgang. Ons doel is zeker om groot te worden, want aan een bedrijf zien groeien beleef ik het meeste plezier. Ik krijg er een winnaarsmentaliteit van en de trots die binnen een bedrijf ontstaat wanneer het succes maakt, is gewoon prachtig. Maar ik weet ook dat je de gang naar het buitenland goed moet voorbereiden. Elk land heeft eigen beperkingen’, weet Mari. ‘In Nederland en België moet je bijvoorbeeld aparte ruimtes hebben om je verf te mengen, in Amerika heb je veel vaker te maken met stoelverhuur en in weer andere landen heerst laag prijsniveau of kom je moeilijk aan personeel. In de Belgische kapperswereld waar wij nu mee te maken hebben, is zwart geld een groot probleem. Niet voor niets schreven we in onze eerste personeelsadvertenties: “wij betalen wit”. Dat is niet bepaald de gewoonte daar.’

Maar hoe lastig het ook wordt, Mari heeft zijn pijlen op het buitenland gericht en is vastberaden daar deze keer wél te belanden. Of er een investeerder voor nodig is om die groei door te maken? ‘Waarschijnlijk wel’, lacht Mari, ‘maar een privé-investeerder zal het niet worden.’