Een goede datastrategie begint met de klant verrassen!

Echter betekent het hebben van veel data niet direct een onderscheidend concurrentievoordeel. Data is namelijk geen opzichzelfstaande discipline, maar juist een middel dat kan bijdragen aan een succesvolle strategie. Maar wat is data dan wel? Data laat je trends zien, geeft je inzicht in voormalig klantgedrag en het kan voorspellend zijn. Maar achter data zitten uiteindelijk mensen die niet altijd even voorspelbaar zijn. 

Het is daarom belangrijk om ook creatief, met en zonder je data, aan de slag te gaan. Laat ruimte over in je totale strategie om klanten te verrassen met onderwerpen waar ze zelf nog nooit aan gedacht hadden. Zet binnen je team een creatief iemand en een marketeer naast een data scientist. Data kan de motor zijn achter nieuwe creatieve ideeën, maar andersom kan een creatief idee ook beter onderbouwd worden door data te verzamelen en te analyseren.

Data is dus een fundament! 

Toch stellen veel organisaties het hebben van veel data en een dataplatform als doel, waardoor ze uiteindelijk veel betekenisloze data verzamelen en de klant uit het oog verliezen. Om dit te voorkomen zullen organisaties zichzelf de vraag moeten stellen wat data en het hebben van een goede datastrategie nou écht voor de organisatie betekent. Hierbij is het belangrijk om de volgende drie stappen in je achterhoofd houden:

Stap 1 - Bepaal aan welke doelstellingen data moet bijdragen         

Wat zijn de belangrijkste doelstellingen waar je als marketing of CRM team aan bijdraagt? Is dit het voorkomen van churn op lopende abonnementen, cross- en upsell op basis van aankoopgedrag of wil je data gebruiken om je servicelevel te verhogen. Vaak kan data ook helpen bij een interne doelstelling: bijvoorbeeld een afdeling inkoop of visual merchandise laten inzien hoe klanten kleding kopen. Op basis daarvan kun je het inkoopbeleid wijzigen of een winkel anders inrichten. Pas als het grotere kader helder is, kan er gericht naar data worden gekeken.

Stap 2 - Bekijk welke data je al tot je beschikking hebt        

Zoals gezegd, veel bedrijven hebben al data. Vaak is dat de zogenaamde 'what' data: feitelijkheden als leeftijd, geslacht en aankoopgedrag en de 'how' data: via welke kanalen kan een klant het beste bereikt worden. Goed om te weten, maar hoeveel bedrijven zijn er in staat een geboortedatum vast te leggen? Hoeveel bedrijven volgen dit op met een verjaardagsmail? 

Juist, je hebt de data, maar hoe onderscheid je je ermee en verras je uiteindelijk de klant. De match tussen de doelstellingen en beschikbare data bepaalt hoe je datastrategie eruit moet komen te zien. Let daarbij niet alleen op welke data je nodig hebt en dus moet verzamelen, maar ook op de kwaliteit van de beschikbare data. Gevulde datavelden wil niet zeggen dat deze per definitie bruikbaar zijn. ​

Stap 3 - Test en leer

Je begint je strategie groots: sluit aan bij je marketingstrategie en stel heldere doelen. Maak het vervolgens ook weer klein. Binnen de directe kanalen is het eenvoudig om te testen of hypothesen ook waar zijn. Bedenk binnen je strategie welke aannames over het effect van data je graag wilt toetsen en werk deze cases uit. Zo zorg je ervoor dat je ‘lean & mean’ blijft leren en optimaliseren. Naast het feit dat je hiermee aansluiting houdt bij het veranderende gedrag van je klant, betekent dit ook dat je intern concreet draagvlak voor plannen kunt creëren en bovendien budget effectiever kunt alloceren.

Kortom, begin with the ‘end in mind’, maar vooral met de klant in gedachten. Weet welke data je waarom verzamelt en aan welke doelen je bijdraagt. Leg vast hoe je dit gaat bewijzen, maar verlies je er niet in. Uiteindelijk moet er in elke strategie ruimte zijn voor verrassing.