Contextuele marketing: Marketing van de toekomst

Contextuele marketing is marketing waarbij zowel de inhoud als het tijdstip van de marketingboodschap zo goed mogelijk is afgestemd op de context. Dat kan van alles zijn: de voorkeuren van een persoon, eerdere aankopen, latente behoefte, maar ook omgevingsfactoren en bijvoorbeeld iemands locatie. Kortom: signalen en gegevens die helpen bij het aanscherpen van de inhoud en tijdstip van de boodschap.

Vreemd begrip

Eigenlijk is 'contextuele marketing' een vreemd begrip. Want in beginsel is iedere marketingvorm min of meer contextueel. Zelfs zoiets als een ouderwetse tv-commercial. Spotjes hebben immers vaak dezelfde doelgroep als het tv-programma waaromheen ze geprogrammeerd staan. Een reisprogramma heeft vaak spots van reisaanbieders voor, tijdens en na de uitzending. De context is in die zin dan de latente interesse (reizen).

Toch is dergelijke 'ouderwetse' marketing schieten met hagel en afhankelijk van massa. Niet voor niets zijn kijkcijfers leidend voor de prijs van een tv-advertentie. Door echte contextuele marketing kan de context veel nauwkeuriger worden bepaald. Het liefst zelfs real-time. Zoekt een vrouw uit Amsterdam naar nette schoenen? Dan wil je de zwarte pumps in het Amsterdamse filiaal onder de aandacht brengen, niet je rode voetbalschoenen in het filiaal in Maastricht. Als je marketingboodschap overeenkomt met de context, dan is de boodschap veel effectiever.

Online

Nergens kan de context zo helder worden bepaald als op het web. Eerdere aankopen, zoekopdrachten, informatie op socialmediaprofielen, webbezoeken: ze geven allemaal informatie over de voorkeuren en interesses van individuele personen. En op het web kan die informatie gemakkelijk worden bepaald en vastgelegd in bijvoorbeeld een profiel of een 'cookie'. Op basis van die context kun je vrijwel volautomatisch marketingboodschappen loslaten op die personen, op het juiste moment, de juiste plek en bij de juiste intenties van de persoon in kwestie.

Een eenvoudig voorbeeld van contextuele marketing op het web is Google AdWords. Je kunt hierbij jouw gewenste zoekresultaat laten tonen bij relevante zoekopdrachten. De boodschap komt dan binnen bij de persoon die gericht op zoek is naar informatie rondom de producten of diensten die jij aanbiedt. Naast het genereren van relevant bezoek is het ook een instrument voor het bepalen van de werkelijke omvang van het zoekvolume rondom bepaalde zoekvragen. Google AdSense werkt vergelijkbaar, maar toont geen websites op de zoekresultatenpagina, maar voor de bezoeker relevante banners op websites die hiervoor slots hebben gereserveerd.

Retargeting

Een andere effectieve contextuele marketingmethode is retargeting. Daarbij toon je bezoekers van jouw website of webshop advertenties op de daarvoor gereserveerde plekken op andere sites. Alleen de bezoekers die jouw website al eens bezocht hebben, zien deze banners. Bovendien is de content van die banner afgestemd op de productgroep die zij eerder bij jou hebben bezocht. De context is hierbij dus een eerder getoonde interesse in die productgroep. De kracht van herhaling is daarbij bovendien aanwezig: je toont mensen opnieuw jouw product of merknaam. Technisch is dat mogelijk dankzij 'cookies', kleine bestandjes op het systeem van je klant die 'verraden' dat zij eerder bij jou op de site zijn geweest.

Mobiele contextuele marketing

Ook mobiele technologie maakt geheel nieuwe vormen van contextuele marketing mogelijk. Vooral smartphones zijn daarbij een geliefd platform. Want dat toestel 'verraadt' de locatie van de gebruiker via GPS. Maar ook digitale bakens, zoals Apple's iBeacon, bieden allerlei mogelijkheden waarmee nu volop geëxperimenteerd wordt. Zo is in Amsterdam het project 'iBeacon mile' van start gegaan. Toeristen kunnen op hun iPhone allerlei informatie krijgen over nabijgelegen attracties en winkels.

Voor marketeers biedt dat volop mogelijkheden voor contextuele marketing. Denk aan een koffiezaak die voorbijlopende klanten naar binnen lokt met een kortingsvoucher in een pushbericht. Of de fashionstore die nieuwe spijkerbroeken toont aan voorbijlopende denim-fans. De huidige locatie van de klant en eventueel eerdere aankopen vormen daarbij de context.

Toekomst

In de toekomst zullen systemen nog veel beter dan nu in staat zijn om in te spelen op contextuele factoren. Denk bijvoorbeeld aan de weerssituatie op dat moment, aan hoe iemands favoriete sportclub heeft gepresteerd, aan statusupdates op social media. Maar bijvoorbeeld ook hoe iemand zich op een bepaald moment voelt. De consument zal daarbij steeds meer zelf beslissen wat hij met wie deelt, want privacy blijft ook in de toekomst een belangrijk issue.

Consumenten raken hoe dan ook steeds meer 'connected' en laten op die manier talloze relevante datasporen na. Dat maakt het werk voor de marketeer aan de ene kant gemakkelijker, want het biedt een enorm rijke set aan informatie. Contextuele marketingplatformen worden onmisbaar en voorkomen dat data verspreid in tientallen verschillende silo's in de organisatie is opgeknipt.

Het wordt hoe dan ook een steeds grotere uitdaging om op basis van al die informatiestromen continu de juiste boodschap op het juiste moment aan te bieden. Zonder dat de (potentiële) klant daarbij het gevoel krijgt dat de aanbieder hem of haar op de huid zit. In dat spanningsveld liggen enorme uitdagingen en is zowel enorme hoeveelheden business te winnen als te verliezen.

Het worden spannende tijden, niet alleen voor marketeers.