Alles over contentmarketing deel 6/7: SEO, hoe dan wel?

Social media

Er zijn sterke aanwijzingen dat voor Google social media een belangrijke graadmeter is. Experts noemen dit de 'Social Signal'. Met name Google+ speelt hierin een steeds prominentere rol, reden des te meer om je eens goed in dit sociale medium te verdiepen dus. SEO's hebben het sterke vermoeden dat links die veel reuring veroorzakenop Google+, ook daadwerkelijk hoger in de ranking komen. De mate van autoriteit van Google+-gebruikers speelt daarbij zeer waarschijnlijk een sterke rol. Met andere woorden: worden jouw artikelen opgepakt, gedeeld en becommentarieerd op Google+ door mensen met veel volgers, dan heeft dat waarschijnlijk een positieve uitwerking op de vindbaarheid van die content.

Snelheid en structuur

Ook aan je website zelf valt het nodige te optimaliseren. Zoekmachines houden van snelle, responsieve websites. Google zadelt zijn zoekers nou eenmaal niet graag op met strooptrage pagina's, en bovendien zullen je bezoekers dit ook waarderen. Als (uitdagende) vuistregel kun je aanhouden dat je homepage niet langer dan twee seconde over mag doen om te laden. Alles daaroverheen zal je bezoeker en ook de zoekmachines irriteren. Je zult versteld staan hoeveel websites niet aan die regel voldoen en hoeveel brak programmeerwerk er op het web te vinden is wat dit aspect betreft. Er zijn tal van oorzaken voor een langzame website. Denk aan het niet gebruiken van allerlei cachingtechnieken, overdreven veel of inefficient geprogrammeerde Javascript-modules, onnodig grote afbeeldingen of websites die op eenvoudige shared-hostingservers samen met tientallen andere websites draaien.

Naast snelheid is voor zoekmachines ook een duidelijke technische structuur en digitale bewegwijzering belangrijk. Denk daarbij aan juiste html en andere strikt technische zaken als een kloppende robots.txt en goede sitemap. Op die manier kunnen de zoekspiders beter je websites doorspitten, zonder last te hebben van allerlei technische drempels.

Niet alleen de html van je website moet kloppen, ook op artikelniveau moet er aandacht aan zijn besteed. Kijk je bijvoorbeeld in het 'onderwaterscherm' van dit artikel, dan zie je dat alle paragrafen en tussenkopjes netjes als zodanig zijn gedefinieerd en bijvoorbeeld afbeeldingen netjes een title en alt-text hebben. Daardoor kan Google beter de bedoeling hiervan duiden. Ook hiervoor geldt weer: je wilt niet weten hoe vaak dit - toch niets meer dan 'basis' - misgaat op het huidige web. Voor iedereen die blogt is het dan ook een raadzaam een mini-cursusje html te doen, daar heb je alleen maar profijt van.

Semantiek: steeds belangrijker

Een ander aspect dat steeds belangrijker wordt is semantiek. Het moet voor zoekmachines duidelijk zijn waar jouw content en jouw website over gaan. Dat kun je niet alleen doen door duidelijke html-structuur (html5 biedt allerlei nieuwe mogelijkheden hiervoor), maar ook door zogeheten 'gestructureerde gegevens' (structured data in het Engels), een soort voor zoekmachines beschrijvende html-labels voor je content en site-elementen. In de code van je website kun je door middel van een soort 'labels' je content verhelderen voor zoekmachines. Denk aan een beschrijving van je bedrijf en contactinformatie tot op element-niveau nauwkeurige labels als 'jaar van uitgave', 'filmregisseur' of 'foto van de CEO'. Een 'labelset' die door alle grote zoekmachines wordt ondersteund is Schema.org, een vorm van microdata. Een andere populaire methode is RDFa (Lite), een techniek afkomstig uit de academische wereld.

Ook voor je bezoekers is deze 'structured data' waardevol, want ze zorgen voor zogeheten 'rich snippets' op de zoekresultatenpagina. Rich snippets zijn zoekresultaatblokjes die beter opvallen, dankzij bijvoorbeeld sterwaarderingen van klantreviews of contactinformatie direct bij je zoekresultaat te tonen. Vooral webwinkels kunnen hier echt flink van profiteren: producten vallen beter op door bijvoorbeeld sterwaarderingen en een prijsrange direct bij het zoekresultaat. Dat verhoogt de CTR (Click Through Rate) aanzienlijk.

Google 'snapt' steeds beter wat we willen en bedoelen

De reden dat semantische optimalisaties zo belangrijk worden, is dat Google steeds beter de betekenis achter zoekopdrachten gaat begrijpen. Zeker sinds de update 'Hummingbird', feitelijk niet zozeer een update, maar een complete rewrite van het zoekalgoritme, ligt de nadruk niet meer bij losse keywords, maar de betekenis van een zoekopdracht. Google begrijpt waar we naar op zoek zijn. Waar we nog gewend zijn om te zoeken met steekwoorden, zullen we steeds meer toegaan naar een situatie waarin we in 'gewone mensentaal' vragen kunnen stellen aan Google. Of sterker nog: dat Google met informatie komt voordat we er überhaupt naar vragen. Google Now!, een persoonlijke assistent op Android-devices, is een goed voorbeeld van deze ontwikkeling. Nu is de zoekmachine nog 'slecht' in het begrijpen van Nederlands, maar die achterstand zal Google de komende twee jaar waarschijnlijk snel inlopen. 

Knowledge Graph (Kenniskaart)

Op termijn is structured data belangrijk voor het weergeven van jouw bedrijfsinformatie in nieuwe Google-zoekresultaatelementen zoals de 'Knowledge Graph' (in het Nederlands, de Kenniskaart). Dat is de extra informatie rechts naast de reguliere zoekresultaten. Je ziet deze als je zoekt op bijvoorbeeld films, artiesten of bekende personen. Naast een beschrijving van die film, artiest of persoon toont Google hier extra informatie als een tourschema, acteurs van een film of bijvoorbeeld gerelateerde artiesten. Google wil hiermee direct antwoord geven op mogelijke zoekvragen, in plaats van tien links geven die naar websites leiden met een mogelijk antwoord. Het is absoluut niet uitgesloten dat de Knowledgde Graph op termijn ook (mkb-)bedrijven uitlicht.

Nu zijn het nog grote bedrijven die een plekje krijgen in de Knowledge Graph (naast de zoekresultaten), maar het is absoluut waarschijnlijk dat ook het mkb een keer aan de beurt is. Dan kun je maar beter zorgen dat Google jouw bedrijf en content op een dergelijke semantische manier kan begrijpen. Dat kan door middel van bijvoorbeeld het implementeren van microdata in je html-structuur.

In-Depth sectie

Een goede sitestructuur kan bovendien zorgen voor een ander direct zichtbaar voordeel: opname in de 'In Depth'-sectie van de Google-zoekresultaten. Dit is een speciale sectie waarin Google diepgaande achtergrondinformatie bij de zoekopdracht weergeeft. Als een van jouw artikelen hier terechtkomt, vertelt Google eigenlijk tegen de zoeker: deze content is diepgravende en kwalitatief goed en geeft dus verdieping bij het onderwerp van jouw zoekopdracht. Dit waardeoordeel is natuurlijk niets anders dan positief en versterkt zowel de autoriteit van het betreffende artikel als het imago van jouw blog als geheel. Bovendien kan jouw bedrijfs- of bloglogo naast het zoekresultaat verschijnen. Momenteel is deze feature nog niet voor de Nederlandse Google-zoekmachine zichtbaar, maar zal zonder twijfel ook hier zijn intrede gaan doen.

Geschikt voor mobiel

Vergeet ook niet je website geschikt te maken voor mobiele platformen, steeds meer zoekopdrachten komen immers van smartphones en tablets. Daarbij bedoel ik niet alleen of per se de aanpassing van je lay-out voor kleinere schermen, maar ook bijvoorbeeld vindbaarheid in Google Maps. Zoekopdrachten worden ook steeds meer contextgerelateerd, en de locatie van een zoeker is een context. Zoek je op 'pizza' vanaf je thuisadres op je desktop, dan heb je grote kans op een pizzarecept te stuiten. Zoek je echter op hetzelfde woord vanaf een mobiel tegen etenstijd, dan snapt Google de intentie (je hebt honger en zoekt een restaurant) en krijg je eerder restaurants in je buurt voorgeschoteld.

Zoeken is altijd contextgerelateerd

Daarnaast houdt Google ook rekening met andere contextgerelateerde zaken, zoals je eerdere zoekopdrachten, wat je leuk vindt op social media en wat bijvoorbeeld je Google+-vrienden aanbevelen. Door Google jouw content beter te laten begrijpen dankzij structured data kan het diezelfde content steeds gerichter aanbieden bij relevante zoekopdrachten van je potentiële klanten. Vergeet je daarbij de 'mobiele zoeker' niet, dan kom je ook op smartphones, tablets en laptops 'on the road' scherper in het vizier.

Vrijwel alle bovenstaande technische optimalisaties zijn geen dingen die je zelf als ondernemer kunt doen, want ze vereisten (diepgaande) technische kennis van websites en html. Je kunt dit dan ook beter overlaten aan, helaas op dit gebied nog schaarse, experts.