Achter de schermen bij succesvolle webshops: 'Misschien zijn we eigenwijs en ongeduldig'

Je kunt als ondernemer natuurlijk niet alles zelf doen, maar zelfs als je via jouw werknemers de technische kennis in huis hebt om websites, scripts en systemen zelf op te bouwen en in te richten, is het nog maar de vraag of dit verstandig is. Patrick Kerssemakers begon twaalf jaar geleden met wat later fonQ.nl zou worden, een online warenhuis dat zich richt op unieke spullen die nergens anders te vinden zijn. 'Toen we begonnen was de internetbubble net gebarsten, waardoor niemand echt interesse had in e-commerce. Ook de banken en leveranciers niet. Daardoor moesten we partijen echt overtuigen dat we een leuk en haalbaar idee hadden. Tot een jaar of vier geleden was e-commerce niet echt sexy.'

Jochanan en Nathanael Bax van Bax-shop.nl hadden weinig last van deze opstartproblemen. Wat begon met het organiseren van drive-in shows en dj'en op feesten, nam snel serieuze vormen aan en in 2003 richtten de broers Bax-shop.nl op. Ze specialiseerden zich in licht- en geluidsapparatuur en groeiden al snel uit hun eerste kantoor- en opslagruimte in het centrum van Goes. Inmiddels is er een nieuw magazijn van achtduizend vierkante meter, een winkelruimte vol licht- en geluidsapparatuur en zijn ruim 21 duizend producten op voorraad. Het bedrijf heeft naast de locatie in Goes nog een winkelruimte in Antwerpen. 'We hebben van de winkellocaties echt een paradijsje gemaakt, zodat klanten een reden hebben om te komen en niet het gevoel hebben dat ze voor niets zijn geweest', vertelt Jochanan Bax. 'Je wilt ze echt een experience meegeven.'

Alles zelf in de hand

De combinatie tussen fysieke winkel en webshop levert de broers Bax veel waardering van de klanten op. 'Het idee is dat de klant zelf mag bepalen. Wanneer, hoe, wat en waar. Willen ze online iets bekijken, maar in de winkel afhalen of betalen? Geen probleem. Je kunt je bestelling naar een pick-up point laten verzenden, of gewoon thuis laten bezorgen. Je wilt je klanten alle vrijheid geven', aldus Jochanan. De processen houden de broers zo veel mogelijk in eigen hand. 'We hebben achttien programmeurs in dienst. Die zijn continu aan het doorontwikkelen. Daar staat een goede development manager boven en daaronder nog een aantal sub-managers en coördinatoren. Alles in eigen beheer hebben stelt ons in staat om veel sneller te schakelen.' De grootste winst bij het zo veel mogelijk zelf inrichten van alle processen zit in de tijd die wordt bespaard. 'Waar we heel veel tijd mee winnen is wavepicking, waarbij we uit een bak van zeg drieduizend orders, een geoptimaliseerde wave halen van driehonderd orders. Dat scheelt veel tijd, omdat je niet iedere keer naar die locatie toe hoeft te lopen om een bepaalde order te picken. We zijn continu bezig met het optimaliseren van die waves, waardoor we maar één keer door het magazijn hoeven te lopen.'

De focus op één enkele activiteit, zonder fysieke winkel, ervaart Patrick als groot voordeel: 'We zijn een geboren pure player, we hebben geen last van de wet van de remmende voorsprong. Als pure player ben je de markt voor, in elk vakgebied. We weten continu wat we willen en hoe, alleen is de software vaak nog niet toe aan onze eisen', merkte Patrick. Om die reden probeert het bedrijf zo veel mogelijk systemen zelf te maken. 'Voorraadbeheer, magazijnsoftware, dat maken we allemaal zelf. Dat is niet alleen een kwestie van tijdswinst, maar ook van kostenbesparing. Als je een pakket koopt, betaal je voor honderd features, terwijl je er misschien maar tien gebruikt. Nu sluit het pakket dat we zelf maken ook veel beter aan op ons eigen proces. Wellicht zijn we hier eigenwijs in.'

Ook bij fonQ.nl is veel op voorraad aanwezig in het magazijn, maar de orderpicking automatiseren ze niet. 'Een order gaat direct het warehouse management systeem in en de voorraad wordt in batches tegelijk gepickt. Dat doen we op basis van het stellinggebied. Vervolgens gaat de bestelling naar de inpakruimte, waar er meteen een pakbon bij wordt gevoegd. We hebben vijfennegentig procent van de spullen op voorraad in Utrecht. Het verzendproces zouden we wel willen automatiseren, maar dat is heel erg moeilijk, omdat wij ons richten op producten die allerlei verschillende groottes hebben. Omdat dit allemaal door elkaar heen loopt is automatiseren bijna niet te doen.' Een belangrijk deel van online ondernemen is snel kunnen schakelen. Om die reden heeft Patrick binnen het bedrijf de productgroepen onderverdeeld in clusters. Elke categorie heeft binnen deze opzet een eigen content marketeer, inkoper en category manager. 'Deze drie of vier man zijn verantwoordelijk voor de categorie, zij zitten er altijd bovenop', vertelt hij. 'We hebben een achttal van dit soort clusters, die bestellen, sourcen, voegen nieuwe producten toe en bepalen de prijzen hiervan. Ze maken wel gebruik van staffuncties als online marketing, de grafische afdeling, klantenservice en logistiek, maar ze zijn volledig self-supporting.'

Niet alles zelf willen doen

De boekhouding en betalingen heeft Patrick wel uitbesteed. 'Fintech (financiële technologie, red.) moet je niet zelf willen doen, er zijn genoeg partijen die daar mee bezig zijn. Op het gebied van betalingen adopteren wij waar de consument naar vraagt. Je zou dat zelf kunnen doen, maar waarom zou je, als iemand anders het al heeft gemaakt?' Ook Bax-shop.nl besteedt enkele zaken uit, zo gebruiken ze software van Oracle voor het klantcontact. 'Verder hebben we alles inhouse, van marketing tot klantenservice en aftersales, it, copywriting en zelfs voor de vertalingen hebben we dertig vertalers in dienst. 'In het verleden hebben de broers Bax geprobeerd andere processen uit te besteden. 'We kwamen telkens van een koude kermis thuis', merkte Jochanan al snel. 'Om die reden hebben we een jaar of zeven geleden besloten om alles zelf te doen. Stel je voor dat je morgen of overmorgen iets wilt gaan doen, dan wil je niet op een extern bedrijf moeten wachten. Dat is vaak het hele punt. Als jij afhankelijk bent van een ander, dan ga je mee in hun planning. Om maar niet te spreken over het moment dat zo'n bedrijf failliet gaat, dan ben je echt de pineut.'

Totaalpakket

Volgens Patrick is een belangrijke reden voor het succes van fonQ.nl dat ze alle aspecten van de webwinkel even veel aandacht geven. 'Het lijken losse bouwstenen, maar je moet ze allemaal op orde hebben', vertelt hij. 'Het is het hele pakket, klantenservice, marketing, klantbeleving. Voor ons zijn die zaken inmiddels gemeengoed, maar veel partijen moeten daar nog elke dag voor vechten.' Zelf heeft hij ook weleens te laat gereageerd. 'Je komt elke dag tegen dat je dingen ziet waarvan je denkt dat je ze toen had willen weten. Onze groei had sneller gekund, dat heeft te maken met die bouwstenen. Als je dat eerder al had geweten had je daarin voorop gelopen.'

Bax-shop.nl richt zijn focus ondertussen steeds meer over de grens. 'België groeit op dit ogenblik harder dan Nederland, maar ook Frankrijk en Duitsland doen het goed. Dat zijn echt onze groeimarkten. Aan het einde van dit kwartaal gaan we ook in Engeland open en in het derde kwartaal van dit jaar zetten we ook de stap naar Spanje en Italië.' De keuze om alles zo veel mogelijk in eigen hand te houden pakt goed uit voor beide ondernemers. 'Als zo'n aanpak succesvol blijkt, waarom zou je die niet continueren?'

Waarom niet alle online ondernemers zoveel mogelijk zelf maken wijt Jochanan voor een deel aan angst en een deel gebrek aan kennis. 'Die moet je wel in huis hebben, anders is het een soort black box. Ik kan me goed voorstellen dat mensen het uitbesteden. Misschien zijn wij wel eigenwijs en ongeduldig. Als je al snel genoegen neemt met wat je krijgt, dan loop je niet snel tegen de grens aan van wat er mogelijk is.'